Оптовая торговля

Розничная торговля.

Товародвижение.

Каналы распределения.

Тема 5. Методы распространения товаров

Вопросы лекции:

1. Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных для фирмы. Канал формируется на определенный уровень сбыта, используется, как правило, длительное время, эксплуатация канала распределения стабилизируется на определенных издержках, выбор канала влияет на другие маркетинговые решения и наоборот.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от товаропроизводителя к потребителю. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них старается сформировать собственный канал распределения. Производители используют посредников, потому, что это выгодно - посредники, как правило, квалифицированные специалисты, производитель не должен отвлекаться от главного – производства.

Поскольку канал распределения – это путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю, то основной функцией канала распределения является устранение задержек на пути передвижения, ускорения продвижения товаров посредством осуществления маркетинговых мероприятий:

- проводят исследовательскую работу на основе собранной информации для планирования и облегчения обмена;

- стимулирование сбыта посредством информированности о товаре, его привлекательности, приглашения к совершению покупки;

- установление контактов с потенциальными покупателями;

- приспособление (подгон) товара под требования покупателя в сфере производства, сортировки, монтажа и упаковки;

- проведение переговоров с посредниками (потребителями) о цене, других условиях;

- организация товародвижения (транспортировка, складирование товара);

- изыскание и использование средств (финансирование) для покрытия затрат по функционированию канала;

- принятие на себя ответственности (риска) за функционирование канала.

Первые пять из перечисленных пунктов содействуют заключению сделки, а последние три – завершают заключенные сделки. Если часть мероприятий выполняет производитель, то первоначальная цена на товар выше, если выполнение их передается посреднику, то первоначальная цена на товар ниже.

Каналы распределения характеризуются по числу уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту ли иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число уровней определяют по числу промежуточных звеньев.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, который сам продает свой товар непосредственно потребителю через свои магазины, путем поставок по договору, посылочной торговли по схеме: производитель ® потребитель.

Одноуровневый канал предполагает одного посредника. На потребительском рынке это розничный торговец, а рынке ТПН – это агент, коммивояжер. Действует по схеме: производитель ® розничный торговец ® потребитель.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На рынке ТШП – это оптовый и розничный торговец, а на рынке ТПН – дистрибьюторы, дилеры. Схема действия участников уровня: производитель ® оптовый торговец ® розничный торговец ® потребитель.

И, наконец, трехуровневый канал включает трех посредников, действуя по схеме: производитель ® крупный оптовик® мелкооптовый торговец ® розничный торговец ® потребитель.

Следует отметить, что чем больше уровней, тем выше цена. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие и каждый стремится обеспечить себе получение максимально прибыли. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над другими. Отсюда возникает несогласованность и сбои при передвижении товаров.

Поэтому имеет место организация вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

Структура вертикальной маркетинговой системы (ВМС) может быть: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель (это двухуровневый канал). Однако действует этот канал как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет льготы, либо обладает определенной мощью, обеспечивающей сотрудничество. Такая система (ВМС) обеспечивает контроль за поведением канала, предотвращает конфликты между его членами, она более компактна, дисциплинирована, обладает рыночной властью и исключает дублирование усилий.

Горизонтальные маркетинговые системы формируются там, где фирмы объединяют усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Многоканальные маркетинговые системы применяются многими фирмами. Допустим, крупная фирма по производству мебели продает товар через собственные магазины, поставляет в свои склады – магазины, реализует независимым дистрибьюторам, поставляет по договорам непосредственно потребителям. Потребитель может приобрести товар по любому из этих каналов.

Система каналов распределения складывается под воздействием местных возможностей и условий. На основе изучения возможностей и условий фирма формирует вариант канала распределения по уровню, типу и численности.

Задача управления этим каналом: прежде всего необходимо подобрать квалифицированные кадры, затем постоянно мотивировать их на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Фирма предпочитает видеть в посредниках своих сотрудников. Следует широко применять положительные факторы мотивации. Для посредников это высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии и др. в качестве наказания применяют сокращение скидок, сокращение поставок и др. Фирма и посредники работают на принципах партнерства, четко определяя, чего хочет от них организация и что они получат за это. Для этого планируют деятельность распределения, в планах предусматриваются коммерческие цели, определяются товарные запасы, расчеты по использованию товарных площадей, подготовке кадров и др.

Фирма четко контролирует работу канала. Посредники убеждаются, что хорошие заработки у них благодаря четко продуманной вертикальной маркетинговой системе, исходящей от фирмы. Фирма периодически оценивает работу посредников по таким показателям: выполнение норм сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки до потребителя, решение проблемы поврежденных и пропавших товаров, стимулирование сбыта, осуществление послепродажных услуг и т.д. По этим показателям разрабатывается сводка и рассылается посредникам. Это поощряет передовиков и заставляет подтянуться остальных.

2. Проблема товародвижения заключается в том, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров. Вся эта деятельность фирмы должна быть направлена на то, чтобы товары оказались доступными до потребителя в нужное время, в нужном месте с минимально возможными издержками. Для решения поставленных задач в товародвижении изучают потребности клиентов по таким вопросам как своевременная доставка товара, готовность фирмы удовлетворять нужды потребителя, аккуратное обращение с товаром в процессе погрузки и разгрузки, готовность фирмы принимать назад товары с дефектом, готовность фирмы создавать товарные запасы для клиентов. По этим показателям фирма может разработать стандарты и изложить в виде обязательств.

С учетом поставленных задач приступают к формированию системы товародвижения. При этом решают вопросы:

- обработка заказов (то есть, как следует работать с заказчиками). Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит отгрузочные и платежные документы, работая по схеме: «заказ – отгрузка – оформление счета». На этом этапе необходимо организовать работу с минимальными затратами. Для этого сокращаются сроки выполнения операций, внедряют компьютеры;

- складирование – это место, где фирма хранит свой товар до его отправки. Склады могут быть свои и располагаться вблизи фирмы или же в отдаленных районах. Складские помещения могут быть арендованы у лизинговых фирм. Выбирают то, что дешевле;

- создание товарно-материальных запасов, определяют их размеры, место хранения. Большие запасы выгодны для клиентов, но не выгодны для фирмы. Хранение запасов связано с затратами, надо выбирать оптимальное количество их;

- подбор транспортных средств – наиболее ответственный этап в товародвижении. От этого зависит уровень цен, своевременность доставки, состояние товара в момент прибытия к месту назначения. В этом заинтересован как производитель, так и потребитель.

Руководствуясь целесообразностью и доступностью, фирма может выбирать любой из пяти видов транспорта.

Железнодорожный транспорт – самый крупный грузоперевозчик. Характерные для него грузы – уголь, руда, сельскохозяйственная продукция, лес и др.

Водный транспорт перевозит нескоропортящиеся грузы. Это зерно, лес, руда, нефть...

Автомобильный транспорт перемещает весь внутригородской груз, доставку производит «от двери до двери», услуги более оперативны, выгодна доставка им ценных грузов на небольшие расстояния.

Трубопроводный транспорт перемещает нефть, газ, химикаты.

Воздушный транспорт незаменим при перемещении скоропортящихся товаров, чувствительных приборов.

Выбор транспорта зависит от конкретного товара и условий доставки. По скорости доставки транспорт располагается в такой последовательности: воздушный, автомобильный, железнодорожный, водный, трубопроводный. По степени надежности на первом месте трубопроводный транспорт, затем автомобильный, железнодорожный, водный воздушный. Наиболее доступен для товаропроизводителя автомобильный транспорт. Потом железнодорожный, воздушный, водный, трубопроводный. Наиболее дешевым является водный транспорт, трубопроводный – дороже, железнодорожный и автомобильный еще дороже и наиболее дорогим является воздушный транспорт.

С учетом перечисленных характеристик ведется отбор типа транспорта.

2.1. Под розничной торговлей понимают любую деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Поэтому любое заведение, будь это магазин, бюро услуг, врач-надомник и т.д., которое занимается этим, является розничным торговцем. Причем, неважно, как и где продает свои товары и услуги лично, по почте, через автомат, в магазине, на улице, на дому.

Розничная торговля – это сфера производства, которая доводит товар до потребителя и характеризуется она объемом сбыта (товарооборота).

Разным потребителям нравится разные форм торговли. С этих позиций сформировались четыре уровня обслуживания в торговых предприятиях:

- розничные торговые предприятия самообслуживания (бакалейно-гастрономические магазины, магазины сниженных цен, торговые автоматы, посылторг), в них минимальное число услуг и персонала, низкие цены, торгуют товарами повседневного спроса;

- розничные торговые предприятия со сводным отбором товаров (галантерейные магазины, предприятия посылторга, магазины сниженных цен) характеризуются тоже ограниченным числом услуг, сравнительно низкими ценами, торгуют товарами повседневного спроса;

- розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием (торговля вразнос, продажа по телефону, галантерейные магазины), в них небольшое количество услуг, торгуют товарами предварительного выбора;

- розничные торговые предприятия с полным обслуживанием (специализированные магазины, универмаги), представляют широкий круг разнообразных услуг, торгуют модными товарами и товарами особого спроса.

Сами же торговые предприятия классифицируются по разным параметрам и подразделяются и пять видов.

Первый вид классификации – по предлагаемому товарному ассортименту. С этих позиций торговые предприятия делятся на несколько разновидностей.

Второй вид классификации по отношению к ценам. По этому показателю магазины делятся на:

- магазины сниженных цен, где торгуют обычными стандартными товарами без изъянов, но по более низким ценам. Снижение цены обеспечивают за счет увеличения объемов сбыта и некоторого снижения нормы прибыли. Обычно такой магазин самообслуживания с небольшим персоналом, отсутствием услуг, располагается в районе с низкой арендной платой;

- магазины – склады, которые не оказывают практически услуги, цель их – продаж больших объемов товара по сравнительно низким ценам. Чаще это мебельные склады – магазины.

- магазины – демонстрационные залы, торгующие по каталогам.

Третий вид классификации – характер торгового помещения. В основном торгуют через магазины, но есть четыре формы внемагазинной розничной торговли.

Дата добавления: 2014-01-04