Конкурентоспособность товара. Сокращение товарного ассортимента

Сокращение товарного ассортимента

Выделение товарной линии

Обновление товарной линии

Даже в случае оптимальной длины товарная линия нуждается в модернизации. Обновление может осуществляться по частям или всей линии.

Модернизация по частям позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый вид продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако её не удаётся скрыть от конкурентов.

Основная цель усовершенствования товаров - предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров.

Обычно менеджер товарной линии выделяет для рекламы одну или несколько товарных единиц. В одних случаях целесообразно выделять дешевую модель, которая призвана "прокладывать" путь остальным, в других - дорогостоящую модель, в целях повышения престижности товарной линии. Иногда фирма обнаруживает. Что один конец товарной линии расходится хорошо, а другой - плохо. Она может попытаться поднять популярность медленно продающихся товаров, особенно если они производятся на предприятии, простаивающем из-за отсутствия спроса.

Существуют две причины сокращения ассортиментного ряда:

1. наличие в товарной линии избыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объёмов продаж и затрат;

2. дефицит производственных мощностей

Конкурентоспособность товара – комплексная многоаспектная характеристика товара, отражающая его отличие от товара - конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на её удовлетворение.

Конкурентоспособность (К) - это сравнительный и "адресный" показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой (5.1)

(5.1)

где Q - качество товара;S - сервис или удобство обслуживания;
Рр - цена потребления.

Численные выражения конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Показатели конкурентоспособности:

1. качественные;2. экономические.

Качественные показатели характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются наклассификационные и оценочные (рис. 5.4.):

Рис 5.4. Классификация качественных показателей

Классификационные - характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Оценочные - количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество.

Экономические показатели - характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. В целом общая сумма затрат выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления). К экономическим показателям конкурентоспособности относятся единовременные (затраты на приобретение товара) и текущие (затраты на эксплуатацию товаров).

Рис 5.5. Схема оценки и прогнозирования конкурентоспособности товаров.

Структурная схема методик прогнозирования конкурентоспособности товаров представлена на рис. 5.5.

Началом работы является уточнение цели, что определяет содержание и объём исходной информации о товаре, рынке. Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. На этой основе выявляют требование "адресных покупателей" к товару - эталону и перечень параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности.

Методически учёт нормативных (регламентируемых) показателей обеспечивается введение индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс равен 1, если нет - 0. Групповой индекс по всей совокупности нормативных показателей представляет собой произведение по каждому из них (5.2):

(5.2)

где Yн.п. - групповой индекс по нормативным показателям
qн.i. - единичный показатель по i - му нормативному показателю
n - число нормативных показателей, подлежащих оценке.

Затем определяют значимость (весомость) показателей конкурентоспособности (технических и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей и осуществляется формирование группы аналогов, установление значений их показателей. Результат оценки зависит от выбора базового образца. В качестве образца могут быть выбраны товары:

1. стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объёмах;

2. завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

3. выбранные группой экспертов в качестве "эталона"

Сопоставление оцениваемого и базового образца осуществляется отдельно по техническим (качественным, сопоставительным) и экономическим показателям исходя из общего условия (5.3):

(5.3)

где qi - значение оценки i - го показателя конкурентоспособности;
рi - значение i - го показателя оцениваемого товара;
рi? - базовое значение i - го показателя.

Из формул (5.4) и (5.5) выбирают ту, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра оцениваемого товара. Для получения на базе единичных группового показателя необходимо их объединить с учётом значимости каждого единичного показателя (5.6)

(5.6)

где Ymn - групповой индекс по техническим (качественным, сопоставительным) показателям; qi - значение оценки i - го показателя;
ai - коэффициент весомости i - го технического показателя.

При оценке конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо произвести сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца (5.7):

(5.7)

где Рр - цена потребления анализируемого товара;

Ррб - цена потребления товара - образца;

Уэп - групповой индекс по экономическим показателям (ценам потребления).

Цена потребления товара - сумма затрат по отдельным её составляющим показателям (5.8):

(5.8)

где Ррi - затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении);

n - число показателей.

Оценка единичных экономических показателей осуществляется по формуле (5.9):

(5.9)

где qэi - значение оценки i - го экономического показателя анализируемого товара; Ррi - затраты по i - му экономическому показателю анализируемого товара; Ррiб - затраты по i - му экономическому показателю базового образца.

Групповой индекс конкурентоспособности анализируемого товара по экономическим показателям представляет сумму оценку единичных показателей, взвешенных по коэффициентам их долевого участия в цене потребления базового образца (5.10):

(5.10)

где аi - доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления, то есть

Расчёт комплексного (интегрального) показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателей по нормативным (регламентируемым) техническим (качественным) и и экономическим показателям (5.11):

(5.11)

где К - комплексный (интегральный) показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовому образцу.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их потребление и использование.

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К<1 анализируемое изделие уступает базовому образцу по конкурентоспособности, необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товара. При К>1 - превосходит образец, принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. При К=1 - равная конкурентоспособность. Решение о производстве принимает высшее руководство.

Действие групповых индексов Уmп и Уэп является равнонаправленным. При росте Уmп (то есть улучшении потребительских показателей) показатель К растёт, отражая рост конкурентоспособности. При росте Уэп (цены потребления) - К уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

(Сравнительная оценка характеристик: пример 1, пример 2.)

Дата добавления: 2014-01-04