Тактические решения по ценам

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объёмов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

Регулирование с ориентацией на спрос

Отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью:

• психологического ценообразования;
• выстраивания цен;
• поощрительного (льготного) ценообразования.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается ниже рыночной, и чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. В США исследования показали, что цифра 7 на ценниках производит гораздо больший эффект на товары повседневного спроса, чем цифра 9.

Выстраивание цен

Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара

В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний, высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд факторов; цены не должны быть лишь достаточно значимыми, большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне: при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.

Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной. Льготные цены используются не только для стимулирования продажи уцененных товаров, но и для того, чтобы привлечь покупателей в магазин, создавая тем самым возможность продажи других товаров. В такой ситуации уцененные товары рассматриваются как "лидеры убытка", "лидеры цен". Данные товары обычно должны быть хорошо известны, пользоваться большим спросом. Поэтому покупатели легко узнают, что на них цены существенно снижены.

В условиях ценовой конкуренции для повышения конкурентоспособности фирмы широко используют скидки с цены. Скидки применяются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сокращать слишком большие запасы, освобождаться от поврежденной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число покупателей и т.д.

В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее характерными из них являются:

• количественные
• кассовые
• торговые (или функциональные)
• стимулирующие
• сезонные

Количественные скидки поощряют покупателя на приобретение большего, чем обычно, количества товара, или на покупку всего необходимо объёма товара от одного образца. Существует два типа количественной скидки -

• некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем.

Например,

Количество товара	Скидки, %
1-9	-
10-19
20-24
25 и более

кумулятивная качественная скидка (их ещё называют бонусные или скидки за оборот) представляются постоянным клиентам в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение определенного периода времени. Цель - "привязать" покупателя. Такой подход чаще применяется при продаже скороторга, потребительских товаров с высокой ценой и т.д.

Дата добавления: 2014-01-04