Стратегические и тактические маркетинговые решения по сбыту товаров

7.1. Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.
7.2. Посредники, их функции и мотивация.
7.3. Товародвижение: решения по обработке заказов, создание запасов готовой продукции, её хранению, транспортировке.

7.1. Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.

Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как влияет на другие аспекты управления маркетингом.

Канал распределения (товародвижения, сбыта) - иерархическая система, или цепь предприятий (звеньев), состоящую из производителя и торговых посредников, приобретающих товар с целью довести его, в конечном счете, до потребителя.

Выделяют следующие функции каналов распределения:

• Формирование ассортимента, так как обычно производители выпускают однотипную продукцию, осуществляется концентрация разнородных товаров по качеству;
• Сортировка и фасовка - производителю не всегда выгодно производить небольшие упаковки, потребителю не всегда выгодно покупать большие;
• Хранение - согласование движение товаров во времени, так как периоды производства и потребления практически всегда существенно различаются;
• Транспортировка - согласование территориальных несоответствий, так как производственные предприятия и скопление основных потребителей могут находится на значительном расстоянии;
• Информационная, - так как торговые организации непосредственно взаимодействуют с клиентами фирмы;
• Финансирования и принятия финансовых рисков, так как ценность товара состоит не только из его физических характеристик, но и из удобства его приобретения, то часть процесса финансирования вынуждена брать на себя торговля как участник создания комплексного товара.

Каналы распределения устраняют диспропорции производства и потребления, позволяют получать максимальную выгоду от специализации и создают добавленную стоимость товара. Обычно выделяют три типа каналов, между которыми фирме в дальнейшем необходимо будет сделать выбор:

1. Производители и потребители общаются напрямую без посредников. Такие отношения происходят по прямому каналу и являются основой прямого маркетинга (дайрект - маркетинг direct - marketing), который в последнее время развивается наиболее активно;
2. Привлечение в качестве посредника только розничного звена. Такие каналы называются короткими;
3. Создание полномасштабного канала с участием оптового и розничного звена. Такие каналы называются длинными, причём длина канала определяется количеством оптовых и розничных посредников.

По количеству посредников определяется уровень канала (рис. 7.1).

(0) - Прямой канал; (1) косвенный, короткий канал
(1) - 0 - уровня - 1- уровневый
(2) - косвенный, длинный канал; (6) - косвенный, длинный канал
-2-х - уровневый; 6-ти уровневый

Рис 7.1 Варианты каналов товародвижения.

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сама фирма, и потребитель они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нём промежуточных уровней.

Ширина канала сбыта - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Существуют три варианта широты (плотности) канала:

1. интенсивное распределение - стремление максимизировать разрешенных точек распределения, в которых товар имеется в наличии. При заданной целевой группе числовой показатель распределения должен быть максимальным. Фирма придерживается стратегии наибольшего охвата рынка, что обеспечивает большого объёма реализации.
2. Селективное распределение - используется ограниченное количество потенциально возможных розничных торговцев. Выбор осуществляется на основе на основе различных критериев с целью достижения оптимума исходя из затрат на обслуживания рынка и необходимого размаха распределения. Канал распределения функционирует более эффективно: быстрое оформление сделок купли - продажи, торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж, затраты на распределение снижаются.
3. Эксклюзивное распределение - используется очень небольшое количество торговых точек, в основном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе. Продавцу очень часто бывает запрещено продавать товары конкурентов. Престижность товара повышается, лучшее обслуживание покупателей, ниже затраты на обслуживание рынка.

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенционные и координационные каналы товародвижения.

Конвенционные маркетинговые каналы - каждый уровень действует независимо, объект согласовывается обычно ограничивается объёмом продаж, каждый из участников канала ориентирован на получение собственной прибыли не заботясь об эффективности всего канала товародвижения.

Координированные маркетинговые каналы (или вертикальные маркетинговые системы - ВМС) - представляют собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящиеся к максимизации результатов (экономия на операциях, усиление рыночной силы канала и товара). В этой системе один из партнёров, обычно обладающий большей экономической или большим опытом рыночной деятельности, принимая на себя функции лидера.

Координация может осуществляться в различных направлениях:

1. вертикальная координация (по пути распределения):

• прямая (прогрессивная, вперед) -каждое следующее звено, контролируемое предыдущим;
• обратная (регрессивная, назад).

2. горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

1) Среди вертикальных маркетинговых систем выделяют корпоративные, контролируемые и договорные.

Корпоративные (интегрированные) ВМС - создаются на базе общей собственности по всей длине канала распределения, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем. Когда производитель ставит под контроль дистрибьютора, система называется интеграцией вперед; если дистрибьютор контролирует поставщика - производителя, то система получает название интеграция назад.

Контролируемые (административные, управляемые) ВМС - бесконтрактная форма кооперации участников канала распределения, при которой наиболее влиятельный член канала определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС, когда независимые равноправные участники координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

• Добровольные цепи под эгидой оптового торговца;
• Кооперативы розничных торговцев;
• Франшизные системы (франчайзинг).

2)Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) - несколько фирмы, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой маркетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.

Современные информационные технологии ощутимо влияют на процессы товародвижения и формирования его каналов. Ряд зарубежных производственных фирм имеет прямую компьютерную связь с сетью супермаркетов и других предприятий розничной торговли. Это позволяет:

• Осуществить оптимизацию товарных связей (сократить в несколько раз число поставщиков);
• Ускорить обработку и выполнение заказов клиентов, обеспечивая поставку по принципу just-in-time;
• Использование электронных каталогов стимулирует расширение спроса покупателей;
• Создаёт объективные условия для сокращения товарных запасов на складах фирмы и промежуточных звеньях канала товародвижения. Известный американский маркетолог Питер Р. Диксон называет внедрение современных компьютерных технологий в дистрибьюцию электронной революцией в маркетинг.

Принимая решение по тому или иному звену распределения, необходимо учитывать системность и комплексность решений - ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Ля контроля эффективности службы товародвижения используют формулу общих издержек (7.1):

D=T+F+W+S+R (7.1),

Где D - сумма издержек товародвижения; Т - транспортные расходы, F - постоянные складские расходы; W - переменные складские расходы; S - стоимость заказов, не выполненных в срок; R - сумма санкций за неисполненные заказы.

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство её системы должно изучить возможности многовариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т.д.

Дата добавления: 2014-01-04