Посредники, их функции и мотивация

Посредников можно условно разделить на несколько типов по признаку независимости от производителя (самостоятельности):

1. Распределительные органы производителя;

2. Собственно торговые посредники и партнёры по сбыту.

Распределительные органы производителя:

• Отдел сбыта - подразделение фирмы, производящей товар, осуществляет функции получения и ведения заказов. В настоящее время эти функции переходят к отделу маркетинга (или коммерческому отделу).
• Руководство предприятия - часто активизируется в сбытовой деятельности предприятий, работающих на ограниченное количество покупателей.
• Коммивояжер - сотрудник предприятия, который по поручению фирмы имеет ищет покупателей, прелагая им образцы, рекламирует товар, распространяет каталоги товаров.
• Сбытовой филиал - собственное определение по сбыту в рамках головного предприятия.

Партнеры по сбыту:

• Агент - юридическое и физическое лицо, уполномоченное производственными или торговыми предприятиями (принципалами) вести переговоры и совершать действия по сбыту (продаже) товаров, а в некоторых случаях заключать сделки от лица принципала.
• Брокер - участник процесса распределения, оптовый торговый посредник, не обладающий правами собственности на товар, организатор товародвижения: сводит покупателя с продавцом и наоборот, получая комиссионное вознаграждение; иногда кредитует сделку.
• Дилер - торговый посредник, оптово - розничная фирма, которой производитель предоставляет права продажи товара на определенной территории; принимает на себя права собственности, располагает торгово - складской инфраструктурой.
• Дистрибьютор - юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определенной территории и в течение установленного периода.
• Комиссионер - зависимый торговый посредник, не принимающий на себя прав собственности и получающий поручения от принципала продать или купить товар на условиях консигнации.
• Маклер - юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей заключения договора; получает вознаграждение от каждой из сторон, участвующих в сделке, в размере, зависящем от суммы сделки.

По стадиям (функциям) сбыта посредники подразделяются на:

1. оптовых торговцев;

2. розничных торговцев;

3. организаторов торговли;

4. коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

(Пример: Основные элементы товаропотока в системе управления физическим распределением)

Оптовые торговцы - закупают большие партии товара у производителей, продают партии товара промежуточным пользователям, аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.

Розничные торговцы - закупают большой объём товаров у производителей или оптовиков, продают партии товаров поштучно потребителю, аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.

Организаторы торговли - представители владельца товара или покупателя, действую за их счёт, часто от их имени, способствуют поиску партнёров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта - оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Функции оптовых и розничных торговцев можно представить действиями "прямого" и "обратного" хода, в зависимости от субъекта, для которого они выгодны (табл. 7.1). Если эти функции выполняются по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке "производитель - конечный потребитель" до рассматриваемого оптового торговца, то это действия "обратного" хода. В противном случае эти функции можно назвать действиями "прямого" хода.

Для розничной торговли если эти выполняются по отношению к оптовому торговцу, то это действия "обратного" хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они "прямого" хода.

Таблица 7.1

Функция	Оптовая торговля	Розничная торговля
Обратного хода	Прямого хода	Обратного хода	Прямого хода
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.)	+	+	+
Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности	+		+
Разбивка крупных товаров на более мелкие		+		+
Формирование товарного ассортимента		+		+
Осуществление мер по стимулированию сбыта	+		+	+
Хранение запаса товара на собственных или арендуемых складах	+	+	+	+
Транспортировка и экспедирование	+	+	+	+
Принятие риска (в связи с возможным хранением, повреждением, порчей и устареванием)Финансирование	+		+
Финансирование	+	+	+	+
Услуги по управлению		+
Рекламные услуги	+		+
Консультационные услуги	+	+	+	+
Маркировка товаров, проставление на них цен			+	+

Формами контроля и стимулирования работы посредника являются:

1. комиссионная система оплаты;
2. юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) - контракт.

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

7.3. Товародвижение: решение об обработке, заказов, созданию запасов готовой продукции, её хранению, транспортировке.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение - процесс перехода от одного владельца к другому.

Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Условия транспортировки товара, в частности смена вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требует проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара в складских помещениях (складирование). Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка). Обе формы товародвижения представлены на рис. 7.2.

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя. Движение товара в экономическом пространстве в форме купли - продажи осуществляется в виде поставки, или оптового товарооборота.

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объём, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство - транспортабельность, т.е. степень годности и удобности для перевозки. Физическое перемещение товара может совпадать, а может не совпадать с экономическим движением (куплей - продажей) во времени и пространстве.

Рис 7.2. Схема параллельных потоков товародвижения

Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт, как элемент товародвижения включает: поиск покупателя, операции по продвижению товара, подготовку и совершение сделки, аккумуляцию товара, т.е накапливание партии товара, годный по размеру и ассортименту для транспортировки, отгрузку товара.

В центре эффективно управляемого материального потока должен находится эффективно управляемый поток информации. Именно информация держит систему материального потока "открытой" в смысле приспосабливаться к новым условиям. Для обеспечения гибкой, ориентированной на потребителя системы товародвижения, необходимо, чтобы физическая система функционировала параллельно информационной системе. Основной целью этого взаимодействия является сокращение цикла "заказ - оплата", т.е. сокращение времени между получением заказа, доставкой продукции и оплатой, а также формирование и развитие информационной сети заказов товара, автоматизация обработки заказа, информационное обслуживание (организация потоков информации) внутренних и смежных подразделений предприятия, организация компьютерных сделок, закупок и т.п. (рис 7.3)

Рис. 7.3. Петля снабжения и потребления в информационной системе.

В связи с имеющимися колебаниями циклов производства, транспортировок и потребления продукции необходимо её складирование. Склады различных типов могут создаваться в начале, середине и конце транспортных грузопотоков или торговых точках временного накапливания грузов и своевременного снабжения. Накапливание товаров позволяет преодолеть временные, пространственные, количественные и качественные несоответствия между наличием и потребностью в товарах. Хранение большого товарного запаса требует значительных затрат, поэтому необходимо определить точку повторного заказа, затраты на хранение партий рядом с местами продаж, затраты на обработку заказа и т.п.
Точка повторного заказа - количество оставшихся единиц товара, при котором следует обязательно сделать повторный заказ.

Сравнение затрат на хранение и обработку заказов даёт возможность найти оптимальный объём заказа.

Дата добавления: 2014-01-04