Типы и структура коммуникаций предприятия, их цели, планирование и бюджет

Стратегические и тактические маркетинговые решения по коммуникациям.

8.1 Типы и структура коммуникаций предприятия, их цели, планирование и бюджет.
8.2 Реклама: виды и средства. Порядок разработки и бюджет рекламы.
8.3 Паблик рилейшнз (PR) и товарная пропаганда.
8.4 Личные продажи. Методы персональных продаж.
8.5 Стимулирование сбыта, стратегические и тактические формы стимулирования.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение - это контролирующая, целостная программа методов коммуникации, предназначенная для создания определенного имиджа организации и ее товаров у будущих покупателей, фиксации первостепенных атрибутов товара (свойств, дизайна, упаковки) для содействия продажам, что способствует получению постоянного дохода.

Выбор наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характера товарного предложения и положения фирмы на рынке.

Это может быть: уникальность предложения, имидж торговой марки, желаемые конкурентные положения, позиционирование марки в сознании потребителя.

Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используются следующие основные инструменты:

а) реклама (advertising);

б) связи с общественностью (public relations);

в) персональные (личные) продажи (personal sales);

г) стимулирование сбыта (sales promotion);

д) спонсорство (sponsoring);

е) выставочные мероприятия.

Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес.

При создании плана маркетинга необходимо определить комбинацию различных инструментов продвижения. В зависимости от ряда факторов фирма акцентирует свое внимание на каком-то конкретном инструменте или же делает смесь из этих элементов.

а) целевая группа и вид потребителя (предприятия или фирмы, домохозяйства, конечные потребители, государственные и общественные органы);
б) охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения;
в) тип товара, размер покупки. Для потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда; для товаров промышленного назначения основными являются: личная продажа и стимулирование сбыта, вспомогательные - реклама и пропаганда;
г) бюджет.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Общая цель может быть разбита на частные цели (рис. 8.1).

Рис. 8.1 Цели коммуникационной стратегии.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако, в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" фирмы, ее товарная марка в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данной фирмы, а со всеми товарами, выпускаемыми предприятием.

На основании установленных целей и задач выбирается та или иная коммуникационная стратегия. Для этого необходимо определить целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия.

Исходя из определенной целевой аудитории, фирма может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 8.2).

Рис. 8.2 Виды коммуникационной стратегии

Стратегия "вынуждения" - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки предлагаемого товара.

Стратегия "проталкивания" - продвижение направлена на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам товародвижения к конечному потребителю.

Каждый элемент продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условие эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций имеет вид: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как: продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку.

8.2 Реклама: виды и средства. Порядок разработки и бюджет рекламы.

Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей.

Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций имеет следующие основные характеристики:

1) платность - рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

2) однонаправленность - имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, то есть он либо становится покупателем, либо нет;

3) обезличенность - адресуется неопределенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

4) опосредованность - доводится до объекта через прессу и другие средства распространения информации;

5) способность к убеждению - многократно повторяет свое предложение, покупатель имеет возможность сравнить обращение продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Реклама может конструировать спрос и рынок, управлять им, способствовать процессу воспроизводства на уровне фирмы.

В зависимости от объекта рекламирования выделяют:

1) реклама товара (товарная реклама);

2) реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама).

Рекламируя товар, фирма ставит следующие цели:

а) информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретному адресу и обозначенной цене;

б) заставить думать о приобретении товара;

в) побудить приобрести товар.

Престижная (фирменная) реклама ставит следующие цели:

а) создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;
б) формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ее товарами;
в) выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Рекламный процесс - это совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю и состоит из четырех блоков (рис. 8.3)

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Рекламо- получатель
Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.д.	Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Представление рекламодателю исследовательских и других услуг.	Доведение до рекламополучателя рекламной информации через средства массовой информации, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видео- продукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни.

Совместные функции

Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целостности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рис. 8.3 Рекламный процесс

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Подготовка и проведение рекламной кампании включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1) исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования;
2) стратегическое планирование - формирование основных идей и целей бюджета РК, выдвижение гипотез о ее конечных результатах, разработка бюджета и планов использования рекламных средств;
3) тактические решения - составление сметы расходов, выбор конкретных средств распространения рекламы, определение сроков и длительности рекламных мероприятий, организация текущего контроля;
4) производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании - подготовка макетов, художественного оформления, публикация, трансляция, распространение рекламной информации;
5) подведение итогов рекламной кампании - комплексная оценка выполнения плана, анализ правильности выбора референтных (целевых) групп, оценка экономической эффективности.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

1) по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если растет, то РК считается нарастающей, если уменьшается - нисходящей.
2) По направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, Рк называется общественно-направленной; 3) По срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной; 4) По территориально-географическому признаку: РК, проводимая на территории одного города, района, называется местной, на территории отдельного региона - региональной, на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки одной страны - международной);
5) По степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной; всех сегментов - тотальной;
6) По диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК считается специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все ее виды - комплексной.

Проводниками рекламных сообщений являются неосители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы. Выделяют следующие виды средств рекламы (табл. 8.1):

Таблица 8.1

Дата добавления: 2014-01-04