КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Лекция 3
Функции маркетингаи содержание маркетинговой работы
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные, присущие любому процессу Управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относится: 1)комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей; 2)сегментация рынка; 3)анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; 4)выбор целевого рынка, 5)разработка маркетинговой стратегии и программы, 6)товарная политика; 7)ценовая политика; 8)сбытовая (дистрибьюционная) политика; 9)коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта); 10)формирование структур маркетинговых служб; 11)контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Схематически структура функций маркетинговой деятельности представлена на схеме 1.1. 1. Комплексное исследование рыночной среды рынка и запросов потребителей или аналитическая функция — это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления: •изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей и др., а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);
•анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции; •анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара; • анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов; •анализ форм и методов сбыта; •выявление и изучение рыночных сегментов; •изучение потребителей (индивидуальных и коллективных). 2. Сегментация рынка — эта составляющая маркетинговой работы предполагает деление потребителей (и соответственно рынков) на сегменты — группы потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы. Сегментация рынка тесно связана с политикой дифференциации товара. Маркетинговый период определяет необходимость подготовки, как правило, не стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей и способного удовлетворить всех потребителей, а усматривает оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты. Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты. 3.Анализ производственно-сбытовых вогможностей фирмы. В этой части маркетинговой работы специалист-маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономического положения, производственные мощности, материально-техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и маркетинговую силу и уровень оптимальности организационного построения.
Результатом такого исследования является определение конкурентных преимуществ (плюсов) и недостатков (минусов) фирмы на возможных рыночных сегментах. 4. Выбор целевого рынка является важным видом маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы. Выбор целевого рынка построен на оценке требований со стороны рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы — с другой, с целью накопления между ними соответствующего баланса и равновесия. Целевой рынок — это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции и представлять для нее наиболее привлекательный «плодоносный» рыночный спрос. 5. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате вышеприведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, её товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий. Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет успех предпринимательства. Маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п. Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.
6. Товарная политика (product policy), как и последующие три функции маркетинга, представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок («marketing nix»), направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт. 7. Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка. Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов. Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «снятия сливок» (skimming policy) и «прорыва на рынок» (penetration policy), политику дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены. 8. Сбытовая политика (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование канатов сбыта товаров фирмы по прямому, косвенному или комбинированному методу. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы — производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевого уровня или одно-двух-трех и т.д. уровней, определять структуру сбыта как вертикальную. так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовой системы также являются предметом рассмотрения дистрибьюционной политики фирмы.
9. Коммуникационная политика («communication policy» или •promotion policy»), политика продвижения или формирования спроса и стимулирования сбыта представляют собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью («public relations»); личые или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание х т.д. 10.Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей. Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга 11.Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжений всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга. Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий- с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы- как оценка фактического проделанной работы. Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом. поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед производственной и сбытовой системами фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих в себя применение эконометрических моделей и компьютерных программ. Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности даст возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 695; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |