Потребители. Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители

Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.

Целью исследования потребителей является изучение процес­са принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необхо­димо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория — конечные потребители (индивидуальные или организации), дистрибьютеры, оптовые покупатели — она практически никогда не бывает однородной совокупностью, состоя из тысяч, а подчас и миллионов индиви­дов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

В процессе исследования необходимо объединить потенци­альных покупателей в более или менее однородные группы, что­бы применить по отношению к ним определенную маркетинго­вую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдель­ные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризую­щаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на на­бор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает в себя несколько этапов: выбор крите­риев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (то есть сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-техничес­кого назначения в первую очередь используются следующие кри­терии:

•географические (географическое местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

•производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы; уровень развития страны или региона, где на­ходится фирма; условия и формы расчетов; размер закупок; сроки поставки; применяемая технология);

•психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

•поведенческие (степень формализации процесса закупок; дли­тельность процесса принятия решений; распределение полномо­чий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

При сегментации рынка потребительских товаров использует­ся значительно больше критериев сегментации. Основными кри­териями являются следующие:

•географические (климатические условия, географическое ме­стоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, ста­дия жизненного цикла семьи);

•социально-экономические и культурные (уровень дохода (от­дельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расо­вая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

•психографические (социальный статус, личностные характери­стики, стиль жизни);

•поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребле­ния, степень приверженности, искомые выгоды, степень го­товности покупателя к восприятию товара, уровень лояльно­сти потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).

В таблице 2.2 приведены некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.

Таблица 2.2

Дата добавления: 2014-01-04