Инновации

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1.

Комплекс маркетинга

Лекция 10

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой сово­купность практических мер воздействия на рынок или приспо­собления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результа­тов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получе­ние необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. раздел II).

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая поли­тика и кадровая политика. В зарубежной практике принято на­зывать marketing mix совокупностью пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспече­ние устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоева­ние прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — ре­зультат глубокого экономического анализа и скрупулёзных ком­мерческих расчетов нередко на основе экономико-математи­ческих методов. К этому добавим немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой дея­тельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «р». Од­нако товар и товарная политика product mix) практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных состав­ляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами яв­ляются:

• инновации (создание новых товаров или обновление сущест­вующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• решение вопросов о товарных марках;

• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары — ос­новное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Спо­собность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой ак­тивности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также — для от­расли.

В первом случае (стратегия «старый товар — новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под но­вым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый то­вар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, — это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко открытий).

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внеш­него оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качест­во и технический уровень может быть направлено либо на удов­летворение существующей потребности новым, более прогрес­сивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало ос­новой инноваций на рынках видео-аудиотехники.

Что же касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в макро- и микромарке­тинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусло­вили потребность в одноразовых медицинских инструментах и материалах), так и выявляться посредством тонких маркетинго­вых исследований (например, методами бихейваристского марке­тинга).

Инновации в товарной политике невозможны без технологи­ческих нововведений. Фирмы, которые значительно обгоняют конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандарт­ные технологические процессы. Таким образом обеспечивается технологический прорыв и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике, на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребован­ными ежегодно.

Маркетологи выявили ряд причин, обусловивших подобные неудачи. Так, для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с неприемлемой для покупа­теля слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу.

Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное «по-жинание плодов» имиджа фирмы и ее товарной марки. Если компания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый подход, маркетинговое управление (marketing management) товарной политикой начинается уже на этапе поиска идеи о новом товаре.

По мнению западных специалистов, компания, нацеленная на рыночный успех, ежемесячно должна нарабатывать 10—12 новых идей для обновления каждой ассортиментной группы товаров. В японском менеджменте каждый работник предприятия озадачен обдумыванием нововведений на своем рабочем участке, которые в конечном итоге выливаются в совершенствование продукта.

Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий: кумуляция идей, отбор идей, составление бизнес-плана, создание опытного образца (опытной партии), тестирова­ние товара и внедрение его на рынок.

Источниками новых идей может быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками; оперативная (первич­ная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи счи­тают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разра­ботки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степе­ни соответствующего потребностям покупателей, т.е. обладаю­щего высокой конкурентоспособностью. Однако, как отмечает Питер Р.Диксон, «понимание потребителя выходит далеко за рамки простого выслушивания поступающих от потребителя предложений».

Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни при­шла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя це­левого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками иди дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой кон­струкцией изделия, которую можно упростить или усовершенст­вовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производствен­ного назначения, особенно если он является постоянным поку­пателем и приверженцем фирменной марки.

В то же время изучение мнений покупателей и на потреби­тельских рынках также даёт ценную информацию.

Распространенным методом кумуляции новых идей является также мозговой штурм. Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

· Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Предусмотрено несколь­ко циклов, причем в каждом из них новый вариант товара до­работан с использованием полученной информации. Для ус­пеха испытательного подхода нужны немалые финансовые за­траты на производство и рыночные исследования, а риск за­имствования конкурентами новой идеи довольно высок.

· Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно прора­ботанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и по­литики конкурентов.

· Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желательно для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наи­меньшей степенью риска.

· Умозрительный подход основан, главным образом, на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточ­но высокой степенью риска рыночного провала.

Вернемся к идеям о новом товаре. Аккумулированные идеи подвергаются фильтрации и технико-экономической оценке. Для осуществления этих процедур вырабатываются критерии оценки каждой идеи. Процесс фильтрации отсеивает часть идей (обычно до 30—35%), а остальные подвергаются оценке путем сопостав­ления расчетного (или предполагаемого) полезного эффекта, ожидаемого от нового товара, и суммарных затрат на его произ­водство и маркетинг. Технико-экономическую оценку выдержи­вает всего несколько (иногда 1—2) идеи, которые признаются достойными для создания проекта. К стадии проектирования (главным образом товаров производственного назначения) при­влекаются заказчики (постоянные потребители), от которых можно получить ценные замечания и предложения. Так, пара­метры качества товара должны быть согласованы с потребителем уже при создании проекта.

В ряде случаев заказчик приглашается и на стадию испытаний опытного образца, как для определения степени соответствия реаль­ного товара его проекту, так и для участия в доработке изделия.

Если позволяют рыночные условия, если это целесообразно и не опасно для фирмы с точки зрения конкуренции, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж неболь­шой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи со­провождаются интенсивными маркетинговыми полевыми иссле­дованиями, дающими необходимую информацию как для выяс­нения вопроса о необходимости доработки товара и комплекса маркетинга, так и о возможности более широкого производства и выхода на рынок. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями кон­курентных позиций. Известно мнение многих маркетологов о том, что результатам пробного маркетинга нельзя доверять полно­стью, т.к. маркетинговые усилия по поддержке пробных продаж обычно значительно больше таковых в условиях реального рынка.

Затраты на пробный маркетинг как правило превышают бюджет составления плана маркетинга для выведения на рынок бычной партии товара. Взвешивая все эти и возможные иные едостатки пробного маркетинга, следует принять оптимальное ешение.

Мы рассмотрели последовательный процесс разработки нового товара. В японском менеджменте предложен параллельный способ. Основная идея этого способа состоит в том, что на протяжении всего времени разработки взаимодействуют отдельные команды путём поддержания постоянных контактов между чле­нами команд. Координирует работу руководитель межфункцио­нальной бригады. Основное достоинство параллельной разработ­ки — сокращение времени благодаря одновременному осуществ­лению действий в различных направлениях. Так, если одна груп­па работает над созданием концепции новинки, то в это же вре­мя другая анализирует возможность использования имеющегося оборудования и технологии, а маркетологи могут уже думать над аргументами позиционирования.

Дата добавления: 2014-01-04