Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

УПАКОВКА


Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. П.Р.Диксон отмечает, что «ежегодно фирмы затрачивают на­много больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу». Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста; раз­мещенного на упаковке.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит дале­ко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функ­цию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкури­рующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и се то­варной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функ­ции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Так, новая упаковка (алюминиевые контейнеры, со­держащие различные пищевые составляющие блюд) может спо­собствовать восприятию известных покупателю товаров как но­винок. Дифференциация упаковки по весу или объему дает воз­можность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа това­ров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяют стиму­лировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупа­теля ассоциацию с соответствующим качеством товара. Имидж товаров Картье или Ролскс настолько сливается с их упаковкой, что представить их продажу иначе просто невозможно. Стеклян­ная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требо­вания как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон:

·законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

·требования движения «зеленых»;



·санитарные нормы;

·требования безопасности и экологичности;

·требования дистрибьюторов, розничной сети;

·предпочтения потребителей

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные воз­можности компании. Упаковка должна информировать покупа­теля о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо актуально для розничной продажи без продав­ца: соответствующая информация на упаковке заменяет его. Изу­чая информацию, содержащуюся на упаковке или этикетке, можно установить степень ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования (имя производителя, страну происхо­ждения, срок годности и номер стандарта), либо в дополнение к ним — подробную инструкцию по использованию, предостере­жения от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.п. Разница между первым и вто­рым вариантом очевидна. Следует отметить также, что информа­ция на языке принимающей страны значительно повышает ком­муникативность упаковки.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартиза­цией. Объектами стандартизации являются такие составляющие упаковки как размер, цвет, форма. Стандартизация, вместе с тем, позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки и мар­кетинг товара. Важная сторона создания эффективной упаковки — ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, об­зорные, дилерские, потребительские.

 

 

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упа­ковкой, является ее утилизация. В связи с этим мы обнаружива­ем на упаковках практически всех товаров, независимо от их ви­да, различного рода специальную маркировку, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, иа безопасность и экономичность упаковки и т.п. Многие из по­добных символов стали международными, а нанесение их на упа­ковку — обязательным.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
ТОВАРНАЯ МАРКА | ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 238; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.002 сек.