Жизненный цикл товара

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом за­висят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется перма­нентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга и, прежде всего, по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом, т.е. его продлении (сокращении), внесении изменений в товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность жизнен­ного цикла товара.

Следует отметить, что понятие «жизненный цикл» может от­носиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассор­тименту, отрасли, товарной марке, товарной категории.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового то­вара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может вы­явить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким классическим образом жизненного цикла, имеют место и другие толкования фаз. когда к вышеназванным добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на клас­сическую концепцию.

Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к реше­ниям, принимаемым по товару.

Когда руководство компании приняло решение о производст­ве нового товара, когда разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок. Планирование здесь лучше рассматривать в расширенном толко­вании, т.к. маркетологам необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного объема про­даж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг (сообразно возможностям фирмы).

Выведение на рынок, как правило, сопряжено с недифферен­цированным товаром. Если проводятся пробные продажи, а так­же имеют место повторные покупки (прежде всего, для товаров повседневного спроса), то необходимо учитывать примерные продажи и отражать их в кривой жизненного цикла товара. Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего, это дифференциация новинки, что сопряжено с управле­нием качеством каждого нового варианта: обеспечением отличи­тельных особенностей не только по отношению к другим вариан­там, но и с учетом появляющихся на данной фазе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирующих фирм.

Новинкам придают дополнительные свойства, разрзбатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, но и качество, ориентированное на запросы потребителя в боль­шей степени, чем этого достигают конкуренты. Конечно, здесь возможны и такие варианты товара, которые могут удовлетворить новые потребности, и тогда необходимо проводить более актив­ную рыночную политику по информированию потребителей, аг­рессивную рекламу.

Фаза роста — это наиболее активный период для формирова­ния ассортимента, и именно в этот период начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной по­литики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль. Чтобы рост состоял­ся, конечно, недостаточно заниматься лишь товаром, но об этом мы поговорим в соответствующем разделе книги.

Устойчивое замедление темпов роста продаж может считаться началом этапа зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках — зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте — увеличение или сокращение про­должительности жизненного цикла товара) приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торго­вым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими ком­плекса маркетинга) «дойных коров» для получения устойчивых прибылей. На фазе зрелости важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надеж­ность, экономичность и пр.), улучшение свойств (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расши­ряющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения. Не все товары под­даются таким воздействиям на фазе зрелости, поскольку в пе­риод роста дифференциация, ассортиментная политика дос­тигают высокого уровня. В этой связи фазу зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимен­та, корректировки товарных стратегий, совершенствования способов обеспечения качества и конкурентоспособности то­варов. Нередко компании прибегают к товарной диверсифи­кации, вследствие чего вес составляющие товарной политики будут активизироваться.

Что касается товарной политики на этапе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщатель­но анализируются и сокращаются. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это и убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы со стороны потреби­телей, отвлечение внимания и средств от инновационного про­цесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев, для «пожинания плодов» на рынке, оставляются те товары, которые Могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг.

Дата добавления: 2014-01-04