Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ


Лекция 17

 

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы-В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и низовых звеньев. Если программы для высшей администрации, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например, сколько раз в квартал данному торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного товара и т.д. Такие про­граммы представляют собой объемные папки с детальными гра­фиками и системами мер.

Маркетинговые программы различаются по срокам, на кото­рые они рассчитаны. Краткосрочные (один—два года)программыотносятся к оперативному планированию и не открывают стра­тегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные про­граммы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для дол­госрочных программ рекомендуются сроки, которые могут бытьобеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Некоторые фирмы составляют двойные планы — и долго­срочные, и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная — формулировкой основных стратегических направлений. Кратко­срочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяет вносить изменения и пересматривать запла­нированные мероприятия.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делят­ся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятель­ности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи, например, разработку но­вого продукта или освоение нового сегмента рынка, или повы­шение эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

В зависимости от объекта составления маркетинговые про­граммы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по про­дукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указыва­ется комплекс производственно-хозяйственных и организацион­но-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конку­рентоспособности. Маркетинговые программы по производственно­му отделениюосновываются на маркетинговых программах по продукту и представляют основу для координации и планирова­ния производственно-сбытовых действий центральных служб ап­парата управления компании.



В зависимости от методов составления маркетинговые про­граммы могут быть централизованными (жестко формализован­ными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встреч­ными).

Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппара­том, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек произюдетва и недифференцированного, мас­сового маркетинга.

Децентрализованные программы составляются в низовых под­разделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стра­тегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для незави­симых, новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возник­новения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и ди­версификации сфер предпринимательской деятельности.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее ос­новные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разраба­тывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение не­скольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разра­ботки которых требуются более длительные сроки — до года-полутора лет.

В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальный целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
МЕТОДОЛОГИЯ И ПРИНЦИПЫ СОСТАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ | Лекция 18. Содержание маркетинговых программ, как правило, типично

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 2528; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.003 сек.