Основные направления маркетинговых стратегий на базе выбора целевого рынка и стратегического преимущества

Стратегия массового, недифференцированного, стандартизован­ного маркетинга, или стратегия преимуществ по издержкам произ­водства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различия­ми в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ори­ентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые бу­дут восприняты положительно максимально широким кругом по­купателей. Примером тому может служить стратегия американ­ской фирмы прохладительных напитков «Кока-кола», выпускав­шей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям, считая, что он приходится по вкусу им всем.

Значительное преимущество такой стратегии — низкий уро­вень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции.

Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с кон­курентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привле­кать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен Кроме того, эта стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществ­лять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству това­ра, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сег­менты рынка.

Однако, если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме то­го, более мелкие сегменты рынка оказываются забытыми и не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, отличающие­ся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упа­ковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потреби­телей на рынке, т.е. для множества сегментов. Так, выпускаемые японской фирмой «Моринага» сливки имеют различную степень жирности, включают добавку фруктовых соков, имеют различную емкость, упаковку и т.д., что удовлетворяет запросы различных групп потребителей сливок на рынке.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Про­изводя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчиты­вают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их по­желаниям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и на­целена на большой рынок, предлагая множество индивидуализи­рованных, отличающихся друг от друга видов товара, предназна­ченных для удовлетворения многочисленных рыночных сегмен­тов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли и они могут отдавать предпочтение то­варной марке данной формы.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинго­вые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной сте­пени отвечать потребностям соответствующей группы покупате­лей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления опти­мального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристи­кам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением дол­госрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать из­держки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, созда­вая высокую репутацию при обслуживании рынка, который мо­жет не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конку­рентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыноч­ное окно».

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привле­кательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предпри­ятий, когда вместо концентрации усилий не небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои уси­лия на большой доле одного или нескольких рыночных сегмен­тов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбран­ных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запро­сов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удастся добиться определенной экономии во многих сферах сво­ей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, по­скольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия диффе­ренцированного маркетинга и фирмы предпочитают работать од­новременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверси­фицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма пере­ключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией кон­центрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного товара.

Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирование на ры­ночный спрос и реагирование на конкурентную борьбу.

Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное разиитис, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции осо­бенно важное значение приобретает разработка концепции реа­гирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкурен­цию.

Дата добавления: 2014-01-04