Стратегические подходы в ценообразовании

Система и классификация цен. Факторы, влияющие на уровень цен.

Система цен состоит из отдельных блоков:

1) оптовые цены, представляющие собой цены реализации и закупки продукции предприятий, фирм и организаций в порядке оптового оборота;

2) закупочные цены — цены (оптовые) реализации сельскохозяйственной продукции сельхозпредприятиями, фермерами и населением;

3) цены на продукцию строительства, оцениваемые:

3а) по сметной стоимости, которая представляет собой предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

3б) по прейскурантной цене, которая представляет собой усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

4) цены грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

5) розничные цены, представляющие собой цены, по которым товары реализуются в розничной тортовой сети населению, предприятиям и организациям.

Цены в зависимости от степени новизны товара классифицируются следующим образом:

1. Цена «снятия сливок» — максимально высокая цена, которая устанавливается с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке в расчете на потребителя, который готов купить этот товар по такой цене. Данная цена снижается лишь после того, как пойдет на убыль первая волна спроса.

2. Цена проникновения (внедрения) на рынок — более низкая цена, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов, которую устанавливает предприятие в целях привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка.

3. «Психологическая» цена — цена, устанавливаемая продавцом исходя из психологии ценовосприятия (размер цены чуть ниже круглой суммы).

4. Цена следования за лидером в отрасли или на рынке — цена, устанавливаемая с учетом цены главного конкурента.

5. Цена с возмещением издержек производства - цена, устанавливаемая с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

6. Скользящая цена — цена, устанавливаемая почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижаемая по мере насыщения рынка.

7. Долговременная цена — цена, устанавливаемая на товары массового спроса и стабильная на протяжении длительного времени.

8. Гибкая цена — цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке.

9. Преимущественная цена — цена, устанавливаемая предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке (доля рынки 70—80%), на порядок ниже, чем у конкурентов, что позволяет снижать издержки производства и экономить на расходах по реализации товаров.

10. Договорная цена — цена, по которой покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой, что создает иллюзию получение значительной выгоды для себя при покупке товара в большем количестве, чем необходимо. Выгода продавца заключается в увеличении товарооборота и повышении прибыли.

11. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, — цены, отражающие растущие внешнеэкономические связи с другими государствами.

На конечные цены воздействуют следующие факторы:

1. Потребители товаров. Влияние на принятие фирмой решения по ценам заключается в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности.

2. Государственное регулирование цен. Влияние данного фактора заключается в установлении правительством законодательным путем ограничений попыток сговора о ценах и фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей.

3. Участники каналов товародвижения. Влияние заключается в увеличении участниками каналов сбыта объема реализации и прибыли, установлении более полного контроля за ценами.

4. Конкуренция. Влияние зависит от среды, которая оказывает воздействие на цены.

Конкурентная среда зависит от вида контроля над ней:

4.1 контроль цен рынком: высокая степень конкуренции, сходство товаров и услуг;

4.2 контроль цен фирмой: ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах;

4.3 контроль цен правительством: распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.

5. Издержки. Издержки (приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспорта, защита окружающей среды) влияют на конечную цену товара. Фирма не может контролировать данные затраты, но должна учитывать их при ценообразовании.

Стратегия низких цен направлена на чувствительные к ценам сегменты потребителей.

Стратегия высоких цен направлена на сегмент рынка, где покупатели не придают большого значения цене.

При выходе нового товара на рынок в маркетинге рассматриваются две возможные стратегии:

1) стратегия «снятия сливок», заключающаяся в установлении высокой цены, с возможностью ее снижения в будущем по мере появления на рынке конкурентов. После снижения первоначальной волны сбыта происходит снижение цены с целью привлечения новых клиентов;

2) стратегия проникновения на рынок, заключающаяся в установлении низкой цены на новый товар с целью предотвращения прихода на рынок конкурирующих товаров.

Ценовая стратегия разрабатывается по различным критериям: рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке.

К факторам, оказывающим влияние на процесс ценообразования, относятся:

1) производственные факторы, которые включают:

1а) себестоимость — показатель, определяющий границу, ниже которой цены не должны снижаться;

1б) производственный потенциал фирмы — показатель, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

1в) финансовый потенциал фирмы, а также уровень деловой активности — показатели, влияющие на устойчивость фирмы к ценовому риску;

2) факторы спроса, в состав которых входят:

2а) действие закона спроса — ситуация, проявляющаяся в ценообразовании, когда цена стремится к равновесному уровню (т.е. зависит от соотношения спроса и предложения);

2б) фактор ценовой эластичности — инструмент регулирования спроса;

2в) ограниченность спроса — ситуация, определенная ограниченностью дохода, поэтому ограничивающая бесконечный рост цены;

2г) сегментация рынка по степени чувствительности к цене — действие, выявляющее потребителей, которые ориентируются на цену (так называемые экономные покупатели), персонифицированных потребителей, которые при покупке ориентируются на образ товара, а не на его цену, и апатичных потребителей, которые при покупке ориентируются на качество товара, его комфортный потенциал или престижность, для них цена не главный фактор;

3) факторы конкурентности рынка, включающие:

3а) возможность контролировать ценовую ситуацию — положение, зависящее от уровня монополизации и конкуренции на рынке;

3б) ценовую ситуацию — положение, зависящее от конкуренции покупателей. Если покупатель является монополистом, то он может контролировать цены: диктовать или идти на компромисс с продавцом. Если на рынке находятся множество покупателей, то это означает совершенную конкуренцию (здесь цена зависит от соотношения спроса и предложения);

4) факторы характеристики товара, представленные:

4а) типом и степенью новизны или уникальностью товара — показателями, влияющими на уровень спроса на товар, а значит, и его цену. Если товары модные, престижные или редкие, то на них устанавливают высокую цену, при этом рассчитывают на покупателей «новаторов» или покупателей «модников»;

4б) стадией (этапом) жизненного цикла товаров — показателем, определяющим нахождение товара в определенный момент. Товар, находящийся на стадии развития, имеет более высокую цену, чем товар, находящийся на стадии упадка;

4в) качеством продукта — показателем, влияющим на цену (чем оно выше, тем выше цена).

Дата добавления: 2014-01-04