Сбытовая политика предприятия, ее назначение и задачи

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между субъектами рынка сбыта, нацеленными на реализацию своих коммерческих потребностей и интересов.

К субъектам рынка сбыта относят продавцов и покупателей, а к его объекту — товар.

Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий, осуществляемый фирмой и направленный на планирование и реализацию мероприятий по продаже товаров или услуг.

При осуществлении сбытовой политики фирма преследует определенную цель: выбор оптимальных каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж. Особенности продукции, а также цели предприятия оказывают влияние на выбор каналов сбыта. Когда предприятие реализует свою продукцию на местном рынке, здесь существуют следующие потенциальные каналы сбыта:

- организация сетей фирменных магазинов;

- организация агентской сети, которая будет осуществлять поставки продукции в существующие розничные предприятия;

- организация сбыта путем использования независимых оптовых посредников.

При оценке канала сбыта учитывают следующие факторы:

- объем товаров, пропускаемый данным каналом (продажа и перепродажа);

- приемлемый уровень цен для конечного потребителя, где оценка производится с двух позиций: конкурентов и покупателей;

- вложения, требуемые для функционирования канала необходимой мощности.

Основные этапы сбытовой политики:

1) планирование мероприятий по продаже товаров или услуг (определение основных каналов распределения, посредников и т.п.);

2) обеспечение необходимого количества товаров;

3) реализация продукции через установленные каналы распределения;

4) осуществление контроля за проведением мероприятий по сбыту;

5) анализ слабых сторон и принятие мер по их устранению.

К методам сбыта относятся:

1) прямой — непосредственная продажа товара производителем потребителю;

2) косвенный — сбыт, осуществляемый через независимых посредников;

3) комбинированный — сбыт, осуществляемый через организацию-производителя и одновременно с помощью независимой фирмы.

К факторам оценки каналов сбыта относят следующие:

1) степень охвата целевого рынка;

2) профессионализм продавца;

3) эффективность демонстрации товара;

4) пути доступа к данному каналу.

Стратегия сбыта представляет собой долгосрочное планирование, методологию организации и управления сбытом, которая помогает предприятию эффективно осуществлять сбыт.

Стратегия сбыта включает;

- типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

- уровень селективности сбыта;

- возможности опта и розницы;

- потребности в обслуживании после продажи;

- оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

структуру цены для конечного покупателя (потребителя).

20. Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта.

Стимулирование сбыта — это комплекс мероприятий, направленных на увеличение числа покупок определенного товара или услуги.

Стимулирование сбыта может быть одновременно направлено на потребителей и розничных торговцев.

Задачи стимулирования потребителей:

- поощрение более интенсивного использования товара;

- покупка товара в более крупной упаковке;

- побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

- привлечение внимания потребителей, пользующихся конкурирующими марками.

Задачи стимулирования розничных торговцев:

- поощрение за включение нового продукта в свой ассортимент;

- поддержка большего количества запасов товара;

- формирование приверженности и лояльности к марке;

- размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек.

Для более эффективного увеличения числа покупок организации проводят определенные программы стимулирования сбыта, основными этапами которых являются:

1) установление четких сроков проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

2) составление сметы по расходам на мероприятия по стимулированию сбыта;

3) разработка плана мероприятий по стимулированию сбыта;

4) оценка результатов проведенной деятельности.

Особенности средств стимулирования сбыта заключаются в следующем:

- средства стимулирования сбыта привлекают внимание покупателей и обеспечивают их информацией о товаре, способствующей его покупке;

- скидки и купоны предоставляют возможность потенциальному покупателю сэкономить. Это представляет для него дополнительную ценность;

- средства стимулирования сбыта побуждают потребителя совершить покупку в ближайшее время.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся:

1) распространение образцов — средство стимулирования сбыта, представляющее собой предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. К способам распространения образцов относят: почтовую рассылку, раздачу в магазинах и местах массового скопления людей, подарки при покупке какого-либо другого товара;

2) распространение купонов — сертификатов, дающих потребителю право на определенную экономию при покупке или на получение подарка. К способам распространения купонов относят: почтовую рассылку, приложения к другим товарам, рекламные объявления в журналах;

3) упаковка по льготной цене — продажа дополнительного количества товара по сниженной цене. К разновидностям упаковок по льготной цене относят: два товара по цене одного, упаковку-комплект (набор из двух сопутствующих товаров);

4) выдача премии — товара, предлагаемого по заниженной цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Также к средствам стимулирования сбыта относятся экспозиции, демонстрации, конкурсы, лотереи, игры.

Экспозиции и демонстрации - это вывески, плакаты, получаемые от производителей и устанавливаемые в торговых точках.

Конкурсы, лотереи и игры — средства стимулирования, привлекающие внимание потребителей и дающие возможность выиграть приз.

Действия производителя, направленные на привлечение оптовых и розничных торговцев:

- предоставление скидки с каждой дополнительной партии товара;

- компенсация издержек дилера за представление товара большому числу потенциальных потребителей;

- премия в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению товара;

- раздача сувениров (ручек, календарей, зажигалок и т.п.).

Канал распределения — это путь, который проходят товары или услуги при движении от производителей к потребителям.

Задача канала распределения — обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на продукцию и услуги.

Основные функции участников каналов распределения:

- организуют товародвижение — транспортировку и складирование товара;

- стимулируют сбыт, распространяя положительную информацию о товаре;

- налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

- сортируют и упаковывают товар;

- согласовывают цены и условия продажи.

Уровень канала распределения — это посредник, выполняющий действия по приближению продукции и права собственности на нее к конечному потребителю. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, напрямую реализующего продукцию потребителям.

Выделяют следующие способы прямой продажи:

- торговля через принадлежащие производителю магазины и торговые точки;

- посылочная торговля;

- торговля вразнос.

Одноуровневый канал — канал, состоящий из одного посредника.

Двухуровневый канал — канал, состоящий из двух посредников (чаще всего оптового и розничного торговцев).

Трехуровневый канал — канал, состоящий из трех посредников (оптового торговца, мелкого оптовика, розничного торговца).

Распределение товаров бывает следующих видов:

1. Интенсивное распределение — обеспечение наличия товаров в максимально большем количестве торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности — продажа товаров через ограниченное число посредников, имеющих исключительные права на распределение товаров. Производитель может потребовать, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

3. Селективное распределение — это вид распределения, при котором число привлекаемых посредников больше одного, но меньше числа готовых заняться продажей товара. Организации достаточно установить хорошие деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту.

Производителю необходимо стимулировать участников канала распределения за счет:

- скидок рознице;

- заключения сделок на льготных и более выгодных условиях;

- премий;

- зачетов за совместную рекламу, выкладку и экспонирование товара;

- проведения конкурсов продавцов.

Дата добавления: 2014-01-04