Методы изучения мотивов и потребностей человека

В разных странах психологами разрабатывались различные теории мотивации (из них основные – 9). Самые популярные из них - теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.

Теория мотивации Фрейда.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Все человеческие потребности он расположил на трех уровнях:

1) бессознательное «ид» (оно) – область влечений, слепых инстинктов;

2) сознательное «эго» (я) – восприятие информации о внешнем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид».

3) «сверх – эго» (сверх – я) – область социальных норм и нравственных установок.

Теория мотивации Маслоу.

Маслоу расположил все потребности человека в следующем порядке:

1. Потребности физиологические (органические).

2. Потребности в безопасности.

3. Потребности в принадлежности и любви.

4. Потребности уважения (почитания).

5. Познавательные потребности.

6. Эстетические потребности.

7. Потребности в самоактуализации.

В первую очередь индивид удовлетворяет потребности низшего уровня (физиологические). Когда эти потребности удовлетворены, он начинает удовлетворять потребности более высокого уровня.

В соответствии с теорией мотивации, все мотивы разделены на три группы:

1 группа – эмоциональные мотивы (соответствуют первому уровню по Фрейду):

а) мотив прибыльности;

б) мотив здоровья (в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом и т.д.);

в) мотив надежности и гарантий (банковские и страховые компании);

г) мотив удобности и дополнительных преимуществ (обещает облегчение определенной работы).

2 группа – рациональные мотивы (второй уровень по Фрейду):

а) мотив страха (использование ограничено законом РФ о рекламе);

б) мотив значимости и самореализации («Только для солидных клиентов…», «Для людей с изысканным вкусом…» и т.п.);

в) мотив открытия («Откройте для себя…», «Ощутите разницу…»);

г) мотив гордости и патриотизма («Россия – щедрая душа», «Все российское по-настоящему вкусно» и т.д.);

д) мотив любви (используется в рекламе подарков и товаров для детей и животных);

е) мотив радости и юмора (например, реклама «Твикс», «Шок»).

3 группа – нравственные мотивы (соответствует третьему уровню по Фрейду):

а) мотив справедливости (используется в рекламе благотворительных фондов и политических компаний);

б) мотив защиты окружающей среды;

в) мотив порядочности;

г) социальный мотив. Основные социальные мотивы - мотив достижения и мотив власти, мотив социального успеха и мотив стремления к людям, мотив помощи.

Процесс принятия решения о покупке.

На 1-м этапе необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

б) чем вызвано их появление;

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

· личные источники (друзья, соседи, знакомые);

· коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки). Из них покупатель получает максимальный объем информации.

· источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

При оценке вариантов используются следующие понятия:

* свойства товара;

* весовые показатели значимости свойств;

* убеждения о марках - образ марки;

* функция полезности каждого товара.

На решение о покупке оказывают влияние: а) отношения других людей (с одной стороны - интенсивность негативного отношения, с др. - готовность принять пожелание др. лица); б) непредвиденные факторы обстановки.

После приобретения товара проявляется ряд реакций на покупку:

* удовлетворение покупкой;

* действия после покупки;

* конечная судьба купленного товара.

Дата добавления: 2014-01-04