Маркетинговые исследования и медиапланирование

Маркетинговые исследования и медиапланирование

Исследовательская функция медиапланирования раскрывает­ся в изучении закономерных тенденций социального развития, динамики различных социальных явлений и событий, которые приводят к формированию определенной установки целевой ау­дитории. Можно дать следующее определение понятия «исследо­вание». Исследование — это вид деятельности человека, состоя­щий в а) распознавании проблем и ситуаций, б) определении их происхождения, свойств, содержаний, закономерностей поведе­ния и развития, в) установлении местоположения этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний, г) нахождение путей, средств и возможностей использования новых представлений в практической сфере, в широком смысле исследования — это комплекс взглядов, идей и представлений, направленных на объ­яснение какого-либо явления; в более узком — самая развитая ор­ганизация научного знания, дающая целостное представление о закономерностях и существенных связях определенной области действительности на современном этапе можно выделить следующие функции и характеристики исследований в медиапланировании. Это, в пер­вую очередь, обнаружение базовых свойств, анализируемых объ­ектов и явлений, и их моделирование. Затем систематизация фак­тов на основе выявленных закономерностей. Необходимо отме­тить, что именно с этой функцией исследовательского процесса в медиапланировании тесно связаны функции описания и реальности, реализующиеся на путем сопоставления фактов и тех механизмов, которые являются их движущей силой. Также значимыми

являются функции исследований в процессе медиапланирования, состоящие в нахождении новых свойств, явлений и закономерно­стей в предметной сфере.

Исследования в медиапланировании могут быть структуриро­ваны следующим образом:

• по цели исследования можно выделить практические и науч­но-практические. Если практические исследования направле­ны на получение конкретной информации необходимой для достижения поставленной цели, то научно-практические ис­следования нацелены на перспективу.

• По использованию ресурсов и времени их проведения. Здесь выделяют ресурсоемкие исследования, т.е. требующие сущест­венных затрат на их проведение, и малобюджетные исследова­ния.

• По времени проведения — долгосрочные и краткосрочные исследования.

• По методу проведения и количеству респондентов, принимаю­щих в исследовании.

Исследование в медиаланировании направлено в первую оче­редь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Прове­дение подобных исследований позволяет установить зависимость между альтернативами и затратами на их реализацию и таким об­разом выбрать наиболее эффективную медиастратегию. Наличие альтернатив и высокая степень неуверенности в том, какая из них является оптимальной в том или ином случае, приводит к необхо­димости выработки крайне жестких критериев. Соответственно, критерием является тот показатель, который обеспечивает наибо­лее быстрое и полное достижение цели при определенной уровне затрат.

Исследования в планировании масштабных медиакампаний отличаются наличием ряда трудностей, которые зависят от харак­тера анализируемых данных, в процессе проведения исследования можно выделить три основных массива, ра зличающихся степенью структуризации проблемы. К первому типу будут относиться структуризированные или количественно сформулированные проблемы, для решения которых наиболее целесообразно исполь­зовать математическую статистику.

Второй тип представляют слабо структуризированные пробле­мы, в которых присутствует как количественная, так и качествен­ная компоненты, в этом случае наиболее эффективно применение системного анализа. Третий тип включает в себя качественные проблемы, решаемые с помощью эвристических методов.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя 6 основных этапов.(см.Таблицу 2)

	Выявление проблемы и определение целей исследования

Выявление проблемы и определение целей исследования

Основной задачей, предстоит решить в результате. На данной этапе необходимо собрать исходные данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, а также рассмотреть информацие о ее прошлом и перспективах решения. Например, можно установить тенденции развития тех или иных медиапоказателей применительно к исследуемому аспекту, перспективную потребность в определенных медианосителях и существующие ограничения в их дальнейшем использовании.

В процессе управления любим процессом, особенно информационным, краеугольным камнем становится процессе целеполагания. Цели организации:-это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе. В.Ю. Гречков в своей работе «Маркетинговые исследования» определяет цель — «как желаемое состояние сис­темы или результат ее деятельности, достижимый в пределах не­которого интервала времени. Цели вытекают из объективных по­требностей и имеют иерархический характер».В процессе исследования рынка и медиапланирования цели направлены на конкретизирование как конечного результата, так и отдельных его этапов. Таким образом, цели начинают выступать неким ориентиром и мобилизирующем фактором при оценке воз­можностей различных средств массовой информации, способст­вуют координации их деятельности в интересах общей стратеги­ческой целии организации.Для того чтобы организация могла достичь целей, поставлен­ных перед СМИ, необходим учет ряда требований, в первую оче­редь, цели должны быть конкретными и реально достижимыми. Умение своевременно выдвигать и обосновывать реалистичные цели — залог успеха, в том случае если цели:

• не могут быть выраженны в количественной форме;

• не могут быть выражены в терминах четко определенной целе­вой аудитории;

• не имеют алгоритмического решения;

• обладают алгоритмом их достижения, но его нельзя исполнить в полной мере ввиду нехватки ресурсов (времени, квалифици­рованных сотрудников),

возрастает погрешность проводимого исследования, в таком случае оно будет обладать следующими чертами:

1. неоднозначностью, неполнотой полученных данных;

2. большой размерностью пространства решений, перебор при поиске наиболее оптимального решения будет ощутим;

3.изменяющимися данными и значениями.
После определения целей и сбора исходных данных осуществ­ляется их фильтрация и комплексное представление. Оно заклю­чается в укрупнении, сортировке и группировке определенных показателей, сопоставлении и фиксации в удобной форме сущест­вующего и пронозируемого состояния для установления стпени расхождения между ними. Таким образом, облегчается интерпре­тация собранных данных, обнаружение и анализ проблемы.

Отфильтрованная информация позволяет выявить проблему четко ее сформулировать, а также начать процесс декомпозиции, т.е. расчленения проблемы на составные части. Таким образом выстраивается логически обоснованная, последовательная цепоч­ка шагов необходимых на пути к решению выявленной проблемы.

Дата добавления: 2014-01-04