Проблема построения выборки в медиапланировании

Оценка результатов

Анализ полученных данных

Данный этап начинается с преобразования исходных данных. В этом случае массивы данных вводятся в компьютер, устанавливается погрешность, осуществляется проверка на наличие оши­бок, затем происходит кодирование информации и представление ее в матричной форме. После чего производится статистический анализ.

Порезультатам проведенного исследования готовится отчет, который является наглядной формой представления информации.B силу большого количества компонентов, составляющих социально-экономические системы, для оценки результатов требуется специально разработанная программа, которая позво­лит построить как общую схему действий, так и разработать кон­кретные тактические сценарии наиболее целесообразные в том или ином случае. Таким образом, маркетинговые исследования строятся следующим образом: начиная с постановки цели до по­лучения некоего конечного результата. Процесс исследования — это строгая последовательность различных операций и сочетание приоритетов.

Особенность планирования и управления коммуникационных процессов, в том числе и планирования работы со средствами мас­совой информации требует изучения большого числа единиц на­блюдений. Соответственно, на этом этапе работы исследователь определяет с какой совокупностью объектов (выборочной или ге­неральной) он будет работать. Генеральной совокупностью являет­ся вся совокупность объектов, принимающих участие в исследова­нии. К примеру, исследуя изменение потребительской активности в категории газированных напитков, только в Москве необходимо опросить одиннадцать миллионов человек, что технически невоз­можно. Соответственно, из общего числа респондентов выбирается некое число, которые и принимают участие в исследовании. Такой выбор интервьюируемых называется выборочной совокупностью.

По данным исследований, проведенных американскими соци­ологами в 2001 году, генеральную совокупность целесообразнее использовать при оценке отношения к СМИ узконаправленных целевых аудиторий, а выборочная совокупность — оптимальна при исследовании «размытых» целевых аудиторий и изменения отношения к товарам рынка FMSG.

в ряде исследований происходит обобщение результатов вы­борки и на их основании делается вывод об отношении к товару или услуге всей генеральной совокупности. Такая выборка носит название репрезентативной, причем репрезентативность обеспе­чивается вероятностным отбором, основанном на случайном и равновероятностном отборе из всех единиц генеральной совокуп­ности. При таком отборе расхождения между признаками выбор­ки и генеральной совокупности минимизируются.

В том случае, если отбор наблюдения носит случайный характер, уменьшается количество систематических ошибок. Величина случайного отклонения зависит от количества единиц, принимающих участие в исследовании. За последние годы разработано довольно большое количество статистических методов, которые позволяют определить величину допустимых отклонений вследствие случайных ошибок при формирований выборки. Для этого выборку необходимо строить таки образом, чтобы можно было рассчитать вероятность получения различных результатов. Одним из самых распространенных способов является случайный отбор, в этом случае всем единицам генеральной выборки присваиваются номера, и случайным образом отбирается определенное количество номеров, которые соответствует размеру желаемой выборки.

Второй не менее эффективный способ- системный отбор. Например, из базы данных, включающей в себя 40 000 единиц, необходимо отобрать 1 00, в случае системного отбора будет отбираться каждая сороковая единица от первой специально отмеченной. Достоинством системного отбора можно считать низкую погрешность, так как он не предполагает разработки той схемы, которая могла бы привести к искажениям. С другой сторон. В ряде случаев получаемая информаций может оказаться однобокой. К примеру, если в процессе системного отбора будет анализироваться каждое седьмое печатное издание, включая воскресное, отобранное по хронологическому принципу, то может сложиться ситуация, когда в исследовании будут принимать участие издания, выходящие а один и тот же день недели.

Диапазон погрешности рассчитывается по следующей формуле:

, где

N- объем выборки,

P и (p-1)- величина типологических групп, определенная по какому-либо параметру, например, по возрасту или полу.

Эмпирическим путем в 2000 году в результате ряда исследовании политической активности женщин и мужчин были установлены следующие границы погрешности, возникающие при случайном отборе в таблице приведены статистические данные максимально возможного отклонения от заложенных параметров генеральной совокупности. При этом абсолютное большенство результатов должно соотноситься с уровнем допустимого интер­вала, величину которого будет определять объем выборки, а также однородность генеральной совокупности, в 2001 году американ­скими социологами Гленом Брумом и Дэвидом Дузером была установлена следующая зависимость.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что чем больше объем выборки, тем меньше погрешность. Чем более однородна выборочная масса, чем ближе доля едениц наблюдения либо к 0, либо к 100%, тем уже интервал погрешности.

Например, 12% из 300 опрошенных замужних женщин в возра­сте 35+ занимают активную позицию по вопросам политики и экономики. Уровень погрешности по результатам исследований данной группы составлял «±» 4,5% в 95% выборочных исследова­ний. Соответственно, показатель 95% позволяет определить вероятность получения ненадежных данных.

В процессе проведения маркетинговых и социологических ис­следований перед медиаплэнером встает вопрос, какая погреш­ность приемлема, исходя из поставленной задачи. После этого с помощью вышеприведенной таблицы установить, какой объем выборки будет удовлетворять доверительному интервалу.

При этом необходимо учитывать тот факт, что маркетинговые исследования направлены на изучение рынка, уровня потребитель­ской активности, а социологические — на изучение существующего

Таблица 3

Дата добавления: 2014-01-04