Сбор информации. На сегодняшний день существует три основных способа полу­чения маркетинговой информации:

На сегодняшний день существует три основных способа полу­чения маркетинговой информации:

1. сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отде­ла маркетинга;

2.исследования проводятся специально созданной для этого группой специалистов;

3.к сбору и анализу информации привлекается специализиро­ванная компания, занимающаяся исключительно маркетинго­выми исследованиями.

Как показывает практика, сбор информации является самым затратным этапом проведения исследования, особенно это прояв­ляется в сфере медиапланирования. Медиапланирование требует работы с большими массивами данных, которые могут быть полу­чены в результате широко масштабных исследований, а также ко­торые должны постоянно обновляться, в этом случае собственные исследования позволяют скоррелировать полученные данные, а также уточнить некоторые параметры.

Можно выделить два основных метода сбора информации: открытый и закрытый. Скрытый сбор данных предполагаетпроведение исследования без информирования исследуемой ча­сти аудитории. Как правило, данный метод сбора данных осуще­ствляется путем наблюдения. Его несомненнным достоинством является относительно низкая погрешность, в середине 90-ых гг. американские социологи провели следующее скрытое исследо­вание, измерявшее степень расовых предрассудков. 1000 белоко­жих американцев демонстрировали картинку с изображение пло­хо одетого белого, который угрожал хорошо одетому чернокоже­му. Предполагая, что тестирование не даст объективного результата, вводились косвенные измерительные методы. Кар­тинка демонстрировалась в течение 30 секунд, а потом интер­вьюируемого просили рассказать, что на ней изображено. Если действующие лица меняли окраску, делался вывод о высокой степени рассовых предрассудков.

Скрытый сбор данных в медиапланировании особенно успеш­но применяется при тестировании восприятия печатных средств массовой информации целевой аудиторией, а также позволяет за­мерить степень глубины восприятия опубликованной информа­ции и степень ее достоверности.

Открытое исследование предполагает информирование интер­вьюируемых о проводимом мероприятии. Как показывает практи­ка, погрешность открытых исследований выше погрешности скрытых. Это особенно заметно в процессе оценки эффективнос­ти промо- и демонстрационных акций, когда основной целью яв­ляется выяснение потребительских мотивов и, соответственно, влияние тех или иных факторов на увеличение или снижение по­требительской активности.

Дата добавления: 2014-01-04