Географические особенности

Продолжительность рекламной кампании

Охват рекламной кампании и средняя частота воздействия

Творческий подход

На этом этапе формулировки целей необходимо выбрать, ка­кие приемы и средства лучше использовать в процессе работы со СМИ. Как правило, рассматривается несколько альтернативных вариантов. При составлении сообщения можно делать базовый акцент на один из трех факторов, определяющих его позитивное восприятие. К этим трем факторам относятся профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм отли­чается тем, что сделанное сообщение носит характер официаль­ного заявления. Как правило, в качестве коммуникатора в подоб­ной ситуации будет выступать специалист, дающий экспертную оценку качеству предлагаемой продукции. Добросовестность по­казывает, насколько искренним и объективным будет восприни­маться коммуникатор. Здесь очень важную роль играет имидж. Привлекательность прежде всего создает благоприятный эмоцио­нальный фон, на который ложатся последующие сообщения.

В момент подготовки медиаплана необходимо изначально за­дать желаемые показатели охвата рекламной кампании, однако эти показатели могут не восприниматься как цели, стоящие перед СМИ. Например, в медиаплане мы задаем охват рекламной кам­пании — 65%, а показатель средней частоты воздействия 8,0. Однако также эффективной может быть работа при охвате рек­ламной кампании — 75% и показателе средней частоты воздейст­вия — 8,0. Задавая эти параметры, необходимо помнить, что не­смотря на их значимость, не по ним будет оцениваться сам меди-аплан, а значит возможны варианты. Учет параметров охвата рекламной кампании и сердней частоты воздействия на аудито­рию необходим, но не он единственный определит структуру ра­боты со СМИ.

Хотя продолжительность рекламной кампании и ее характер («скачкообразный» или пульсирующий) относятся к разряду стра­тегических проблем, они (продолжительность кампании и ее ха­рактерцем не менее берут свои истоки в процессе формулировки целей, стоящих перед СМИ, и объясняют, как маркетинговые ре­шения могут повлиять на сообщение, направленное на ту или иную целевую аудиторию. На данном этапе работы рассматрива­ется влияние на характер и продолжительность рекламной кампа­нии следующих четырех факторов:

• зависимость уровня продаж от времени года;

• фаза жизненного цикла товара;

• цикл повторной продажи;

• наличие конкурентов.

Здесь необходимо установить географический охват средств массовой информации. Чем ближе географический охват того или иного СМИ к географическим характеристикам целевой аудито­рии, тем эффективнее будет его работа. В том случае, если геогра­фический охват слишком велик, то затраты на работу со СМИ бу­дут слишком большими, а если охват мал — то возможен эффект «потерянных тиражей

Дата добавления: 2014-01-04