Внешняя среда организации

Стратегический менеджмент постулирует, что основной потенциал успеха организации находится во внешней среде. Внешняя среда – это совокупность факторов, которые находятся за пределами организации и формируют условия ее функционирования. В совокупности они образуют «среду обитания», которая определяет основные условия выживания и достижения успеха.

Различают ближнюю внешнюю среду (среда прямого влияния, микросреда) и дальнюю внешнюю среду (среда косвенного влияния, макросреда). Дальняя внешняя среда, в отличие от ближней, особого или специфического значения, именно для данной конкретной организации, не имеет.

Ближняя внешняя среда включает факторы, которые непосредственно влияют на организацию и сами испытывают на себе ее влияние. К ним относятся:

1) поставщики ресурсов – обеспечивают организацию ресурсами (трудовыми, финансовыми, материальными и др.);

2) потребители – образуют пять типов рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок;

3) конкуренты – занимаются аналогичными видами деятельности (товаро-родовые и товаро-видовые конкуренты, марки-конкуренты, товары-субституты и товары-заменители);

4) посредники, партнеры – оказывают услуги в процессе продвижения, сбыта и распространения продукции (маркетинговые, логистические и др.);

5) государственные учреждения и контактные аудитории – органы власти, СМИ, общественность, внутренние аудитории.

Дальняя внешняя среда объединяет факторы, которые оказывают опосредованное или замедленное влияние на деятельность организации. К ним относятся:

1) состояние экономики – уровень производства и потребления, инвестиционная привлекательность, уровень инфляции;

2) социокультурные факторы – национальные, ментальные, исторические, моральные, этические, нравственные устои;

3) научно-технический прогресс – передовые научные и прикладные технические и технологические достижения;

4) политические факторы – политика правительства, государственные приоритеты, общественные партии и движения;

5) международные события – глобальные изменения, деятельность международных организаций и др.

Все факторы внешней среды взаимосвязаны и изменяются в динамике. Их основными характеристиками являются: сложность, подвижность, взаимосвязанность и неопределенность.

Факторы внешней среды, как правило, не являются результатом управленческих решений и потому не подлежат существенной корректировке со стороны руководства. Они несут в себе как угрозы, так и благоприятные возможности для организации. Задача менеджера состоит в мониторинге состояния внешней среды с целью минимизации потерь и максимизации благоприятных воздействий.

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Инструментом стратегического анализа дальней внешней среды организации является PEST-анализ. PEST – это аббревиатура английских слов P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество (социум), T – Technology – технология. Таким образом, данным инструментом стратегического анализа исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации.

20 Внутренняя среда организации

Внутренняя среда – это совокупность внутренних переменных организации (элементы, отличные от внешнего окружения). Она определяет потенциал и возможности, которыми располагает организация для взаимодействия с внешним окружением.

Внутренняя средавключает:

1) цели – желаемое состояние организации в будущем;

2) структура – внутреннее композиционное построение;

3) задачи – предписания по выполнению работы определенным способом в установленные сроки;

4) технология – совокупность операций и процедур, выполняемых в определенной последовательности;

5) люди – интеллектуальный капитал организации.

Также менеджмент воздействует на функциональные подсистемы внутри организации: производство, маркетинг, реклама, финансы, персонал, учет и анализ хозяйственной деятельности.

Наиболее известное внутреннее разделение – это выделение в организации структурных подразделений (департаменты, отделы, сектора и т.д.) в рамках традиционных функциональных подсистем (служба планирования, финансовая служба, служба маркетинга, служба по работе с персоналом и т.д.).

Внутренние переменные, как правило, являются результатом управленческих решений и могут быть скорректированы путем целенаправленных воздействий. Менеджеру необходимо проводить диагностику внутреннего состояния для выявления резервов, которыми обладает организация для адекватного ответа на внешние угрозы и максимального использования благоприятных возможностей.

В стратегическом анализе внутренней среды как этапе или элементе стратегического управления организации решающее значение имеет полнота и правильное стратегическое видение организации в целом.

Рекомендуется следующая структура стратегического анализа внутренней среды организации:

1) отдельных бизнесов организации;

2) функциональных подсистем организации;

3) основных структурных подразделений организации;

4) всех бизнес-процессов организации.

Такой структуре стратегического анализа внутренней среды организации соответствует структурное построение процесса разработки общей стратегии организации и соответственно итоговая структура ее стратегии.

Одним из подходов к стратегическому анализу внутренней среды как ресурсу организации является SNW – анализ. SNW – это аббревиатура трех английских слов, которые означают: S – Strength – сильная позиция (сторона), N – Neutral – нейтральная позиция, W – Weakness – слабая позиция (сторона). В качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние анализируемого параметра для данной конкретной ситуации. Для составления SNW-анализа необходимо заполнить таблицу 2.

Таблица 2 – Примерный формат SNW-анализа

Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт как конкурентноспособность
Структура затрат
Дистрибуция как система реализации продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов
Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации)

Комплексный подход к оценке факторов внешней и внутренней среды организации обеспечивает методология SWOT-анализа (strength – сила, weakness – слабости, opportunities – возможности, threats – угрозы), позволяющая провести совокупный анализ рыночного положения организации. Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа.

Сильные стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Дата добавления: 2014-01-04