В деятельности предприятий

Роль и место маркетинговых исследований

Лекции 6,7. Маркетинговые исследования

Достоинства матричного подхода заключается в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигается гибкость и оперативность. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Преимущество – охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др. Недостатки – высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Дивизионный подход используется в случаях когда предприятие диверсифицировано по производственному ассортименту продукции или работ на нескольких рынка, в результате чего формируются самостоятельные точки прибыли (дивизионы, отделения) Создается комплекс товарных и рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура службы маркетинга.

Сервис

Товародвижение и.т.д.

Реклама

Планирование

Исследование рынка

По сегменту А по сегменту В по сегменту С по сегменту Д

Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий

МАРКЕТИНГ ДИРЕКТОР

Потребителей.

Сегментный подход предполагает наличие управляющих по обслуживанию определенных групп

По региону А по региону В по региону С по региону Д

↓ ↓ ↓ ↓

- Исследование рынка

- Планирование

- Реклама

- Товародвижение И.Т.Д.

- сервис

↓ ↓ ↓ ↓

Матричный подход с вязан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения задания такие группы ликвидируются.

Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий

1. Основные направления маркетинговых исследований
2. Процесс маркетингового исследования
3. Современное состояние организации маркетинговых исследований
4. Нерешенные проблемы и причины сдерживающие развитие маркетинговых исследований

Любое предприятие работает в условиях постоянно меняющейся маркетинговой среды. Факторы, ее определяющие, действуют как внутри компании, так и вне ее.

Для успешного функционирования предприятию необходимо обладать полной информацией о рынке услуг, его структуре, уровне спроса, потребителях, конкурентах и др. Но не всегда необходимая информация имеется в наличии, нужные сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому фирме, желающей успешно реализовать свои возможности, нужно проводить маркетинговые исследования, которые позволят получить недостающие или дополнительные данные.

Наряду с другими ресурсами маркетинговая информация становится важнейшим фактором успешной деятельности предприятия, предпосылкой принятия обоснованных решений о характере, масштабах, формах экономической деятельности. В литературе существуют несколько подходов к определению маркетинговых исследований.

Под маркетинговым исследованием будем понимать целенаправленный процесс планирования сбора и анализа информации, ориентированный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы.

Маркетинговое исследование рынка способствует решению ряда задач:

– усилению связи между основными агентами рыночных отношений – потребителями и производителями;

– получению возможности приспосабливаться к изменениям рыночного спроса, а в конечном счете и к изменению потребностей населения;

– представлению не только о существующих потребностях, но и о допустимых издержках, заставляя предприятия регулировать их в соответствии с затратами конкурентов;

– разработке более эффективной стратегии развития, политики в области цен, рекламы и т. д.

Чаще всего российские предприниматели прибегают к проведению полноценных исследований при выходе на рынок, при планировании, создании или выведении производства нового продукта, при нестабильной работе предприятия, появлении на рынке новых возможностей. Изучению рынка потребительских услуг в настоящее время не уделяется должного внимания, он изучен слабо, что является серьезным препятствием в развитии предприятий. Большинство стоят перед необходимостью определения собственной стратегии и тактики, для этого они вынуждены принимать решения, которые должны строиться на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях эффективное развитие сферы потребительских услуг требует широкого внедрения маркетинговой концепции управления с использованием системы маркетинговых исследований.

С развитием рынка услуг и по мере роста доходов претензии покупателей к качеству услуг возрастают, и продавцам становится трудно предсказывать реакцию покупателей на сервисное обслуживание: оформление помещения, квалификацию персонала и т. д. Они вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям, которые дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, выявлять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные параметры позиционирования услуг, характер жизненного цикла услуг и маркетинговые стратегии его отдельных этапов.

В маркетинговых исследованиях сферы услуг используются более сложные методы по сравнению с изучением товарного рынка. Это связано, во-первых, с субъективным отношением потребителя к услуге и ее качеству, что непременно сказывается на интерпретации результатов, во-вторых, с необходимостью оценки и анализа деятельности персонала, так как от его квалификации и мастерства зависит восприятие услуги и степень удовлетворения потребителя.

Дата добавления: 2014-01-04