Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Факторы макросреды (продолжение)


5. Политическая среда. Включает в себя законодательство по регулированию бизнеса, существование государственных учреждений, которые регулируют предпринимательскую деятельности, группы по защите интересов общества в виде политических партий. Это та среда, в которой фирма работает. Практически никогда повлиять на факторы макросреды фирма не в состоянии.

6. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, оно формирует взгляды, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений оказывают влияние некоторые особенности культурного уклада, которые существуют в той или иной стране на той или иной территории. Могут сказаться следующие особенности культурного уклада населения: первая особенность характеризуется как стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. Основные традиционные взгляды передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, церковью, самой системой предпринимательства и государственной властью. Но кроме этих основных традиционных ценностей существует и другая категория особенности культурного уклада – изменчивость второстепенных ценностей. У фирмы есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но практически никаких шансов добиться изменения первичных. Занимающийся маркетингом заинтересован в предугадывании культурных сдвигов, чтобы раньше других выявить новые маркетинговые возможности. Кто сможет удовлетворить рождающуюся новую потребность, расширить рынок. Что касается основных (первичных) тенденций, то здесь нецелесообразно тратить деньги в расчете на изменение этих взглядов.

 

Лекция №4 – 25.09.2008

Тема 3: Разработка товаров

 

1. Основные виды классификации товаров

2. Жизненный цикл товаров

3. Сущность процесса создания новых товаров

 

Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания (рекламой), приобретения. Что может быть товаром? Физические объекты, услуги, люди, места, организации, идеи. Все товары, которые являются результатом материального производства, делятся на два типа:



1) Первый тип – товары потребительского назначения

2) Второй тип – товары производственного нозначения.

 

Каждый цикл работает в рамках одного из двух типов. Потребительские товары – товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя. Их главный признак – не конкретная сущность, а именно то, как они используются. Потребительские товары могут быть классифицированы на несколько видов. Первый метод их классификации – по долговечности. Потребительские товары могут быть таких видов:

А) товары длительного пользования

Б) товары кратковременного пользования (те изделия материальные, которые полностью исчезают (потребляются) за один или несколько циклов использования)

В) объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

По долговечности мы определили три вида товаров потребительского назначения.

 

Вторая классификация товаров на основе привычек потребителей:

А) товары повседневного спроса (товары, покупаемые часто, без раздумий и обычно не сравнивая их между собой)

Б) товары предварительного выбора (товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по пригодности, качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда, электро-бытовые приборы)

В) товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия – виды особо модных товаров, стереоаппаратура, фотоаппаратура)

Г) товары пассивного спроса (товары, которые потребитель не знает, или знает о них, но обычно не задумывается об их покупке)

 

Классификация товаров производственного назначения. Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства а также свои относительные ценности. В связи с этим можно выделить такие их виды:

А) материалы и детали (эти товары полностью используются в изделии и относительно недороги, решение об их покупке принимаются организациями и предприятиями особо просто без всяких размышлений. Маркетинг в сфере реализации материалов и деталей – обеспечить регулярность и качество поставок, стремиться к повторным заказам, изменять изделия в соответствии с требованиями покупателей)

Б) капитальное имущество (товары, частично присутствующие в готовом изделии, капитальное имущество включает в себя стационарные сооружения (помещение завода, административного здания) и вспомогательное оборудование(движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики))

В) вспомогательные материалы и производственные услуги (смазочные материалы, карандаши, гвозди, краска, замазка; производственные услуги бывают двух видов: услуги по эксплуатации и ремонту (окраска, охрана, ремонт оборудования) и деловые консультационные услуги (управленческое консультирование, услуги рекламных агенств, бухгалтерские, юридические услуги)

 

Все товары и услуги устаревают и снимаются с рынка, существует жизненный цикл у каждого товара. Жизненный цикл товара – процесс развития продаж и получения прибыли, состоящей из четырёх этапов:

1) выведения на рынок

2) роста

3) зрелость

4) упадок

 

Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована в Америке в 1965 году. Маркетинг пытается описать характер жизненного цикла, но предугадать его бывает сложно. Однако это важно для разработки эффективного комплекса маркетинга. Концепция жизненного цикла особенно важна ещё и потому, что сам жизненный цикл товара, к сожалению, сокращается. Фирма вынуждена искать замену товаров. Фирма вынуждена всё время изучать ситуацию жизненного цикла товара. Какие же виды жизненных циклов существуют? Они различаются как по продолжительности, так и по форме.

 

Рассмотрим основные. Первый вид жизненного цикла – традиционная кривая.

 

Кривая бума – резкого взлёта продаж. В этом случае первый этап сливается со вторым, а третий этап достаточно длителен. Кривая описывает чрезвычайно популярный товар со стабильно высоким сбытом на протяжении длительного времени.



 

Третий вид жизненного цикла получил название «кривая увлечения» или «моды». Она описывает товар – как быстрый взлёт, так и быстрое падение популярности.

 

Четвёртая кривая, характеризующая ещё один жизненный цикл – кривая продолжительного увлечения. Появляется также как предыдущая, за исключением того, что остаточный сбыт продолжается, но в гораздо меньших размерах, чем было достигнуто ранее.

Пятый вид жизненного цикла – сезонная кривая (продажи сезонного товара продаются и вне сезона, но значительно хуже), товар продаётся в чётко разграниченные периоды времени.

 

Шестой вид – кривая возобновления или ностальгии. Это линия, характеризующая возобновление спроса к казалось бы устаревшему

 

 

Седьмой вид – кривая провала, характеризует товар, который вообще не имел успеха.

 

Рассмотрим особенности этапа каждого жизненного цикла товара. Первый этап – этап выведения на рынок. Целью здесь является создание рынка для нового товара. От чего зависит, будет ли данная линия пологой, или же она резко пойдёт вверх. Темп роста продаж во многом зависит от новизны товара. Модификации товара увеличивают продажу быстрее, чем крупное нововведение. Конкуренция на этом этапе ограничена. Могут быть достаточно большие финансовые потери из-за больших издержек производства и маркетинга. Прибыль на единицу продукции: либо она очень низкая, либо её нет вообще. В зависимости от товара можно начинать с разных цен. Фирма может начинать либо с высокой престижной цены или сравнительно низкой цены массового рынка. Продвижение товара на этом этапе должно сопровождаться обширной информацией, желательна бесплатная раздача образцов.

 

Второй этап. Этап роста. Цель маркетинга здесь – расширить сбыт и число модификаций товаров. Конкуренция увеличивается, поскольку на этом этапе хорошие продажи. Продажи очень быстро растут. Конкуренция усиливается, прибыли на этом этапе уже высокие. Товар покупают у ограниченного, небольшого числа фирм. А поскольку предлагаются модификации изначальной модели, то на этом этапе появляется диапазон цен, поскольку уже предлагаются модификации изначальной модели.

 

Третий этап. Этап зрелости. На этом этапе фирмы стремятся сохранить своё отличительное преимущество: более престижная марка, технические характеристики, которых нет у аналогов конкурентов, более длительная гарантия. Фирма старается как можно дольше сохранить это отличительное преимущество. Сбыт стабилизируется, рынок постепенно насыщается. Сбыт не растёт, фирм много, конкуренция достигает своего максимума. Прибыли постепенно сокращаются, т.к. распространяется система ценовых скидок. Практически во всех торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Во многих торговых точках имеется вся ассортиментная группа.

 

Четвёртый этап. Этап упадка. Этот этап не так прост, у фирм на этом этапе есть три возможных варианта действий:

1) Можно сократить маркетинговые программы, снижая одновременно объёмы производства и число торговых точек. Этот вариант будет говорить о постепенном уходе с рынка. На этом этапе можно попытаться оживить товар, изменив его упаковку. В этом случае мы нацелены не на постепенный уход, а на удержание продаж.

2) Можно прекратить выпуск продукции

 

На этом этапе сокращается сбыт отрасли и многие фирмы уходят с этого рынка. Товарный ассортимент концентрируется лишь на наиболее хорошо продаваемых моделях, а через рекламу подчёркивается доступность и сравнительно невысокая цена.

Используя концепцию жизненного цикла товара необходимо иметь ввиду, что:

1) Этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла для разных товаров разная

2) Внешние факторы (такие как экономическая ситуация в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и тому подобное могут оказать большое влияние на жизненный цикл товара, сократив или удлинив его)

3) Фирма может быть в состоянии сама удлинить жизненный цикл товара, например, можно найти новый рынок, найти новое применение товару, создать условия для большей заинтересованности продавцов.

4) Фирма может пойти по пути искусственного ускорения четвёртого этапа жизненного цикла, это можно использовать, когда фирма и так прогнозирует увеличение продаж и считает нецелесообразным вкладываться в развитие товара, таким образом компании сами могут менять жизненный цикл своего товара.

 

Фирма должна эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом этапе жизненного цикла. Замена тех товаров, которые находятся в стадии упадка.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Концепция управления маркетингом | Лекция №5 - 02.10.2008

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 148; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.006 сек.