КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Лекция №5 - 02.10.2008
В следующий раз тест по второй теме – маркетинговой среде.
Новый товар – модификация существующего продукта либо нововведение. Модификации представляют собой изменения в продукции фирмы. Они включают в себя новые модели, стили, цвета, улучшения товаров и новые торговые марки.
Что касается нововведений, то среди них выделяют две категории – небольшие нововведения и значительные нововведения. Небольшие нововведения – товары, которые раньше не продавались фирмой, но сбывались другими. По существу это новинка в первую очередь для фирмы, хотя это может быть имитация каких-то товаров-конкурентов.
Значительные нововведения – товары, которые раньше не продавались никем. Внедрение значительных нововведений связано как правило с большими издержками, большим риском (доподлинно невозможно предугадать, как воспримет рынок то, чем никогда не пользовался и без чего обходился, нужно затратить время, чтобы обучить потребителя к абсолютно новому товару).
Картина вырисовывается примерно такая. 70% новинок – модификации. Небольшие новвведения – 20%. И лишь 10% - категория значительных нововведений. В любом случае разработка новой продукции – очень важный момент маркетинговой деятельности и в целом одна из важнейших задач фирмы. Существующие товары приходится убирать с рынка, планировать замены приходится постоянно. Несмотря на весь опыт маркетинговой деятельности уровень неудач сохраняется довольно большим. Около 35% всех новинок, к сожалению, имеют жизненный цикл «кривую провала». Вопрос, связанный с неудачами новых продукций изучается. Выделяют абсолютную и относительную неудачу.
Неудачи новых товаров определяются в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда фирма не способна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несёт финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но не такую, на которую рассчитывала или когда данный товар отрицательно сказывается на образе фирмы.
Наиболее частые причины неудач следующие: 1) Недостаточное отличительное преимущество данного товара от аналогов других фирм. 2) Неудачный выбор момента.
Рассмотрим основные этапы создания новинки: 1) Этап формирования идей. Поиски идей должны вестись систематически, а не от случая к случаю. На этом этапе необходимо собрать максимальное число идей. Источниками идей могут быть: а) потребители (за их желания нужно следить с помощью опросов, с помощью изучения писем, жалоб, телефонных звонков с претензиями); б) учёные и изобретатели (которые могут что-то новое придумать, найти новые материалы, новые свойства выявить у уже известных материалов; в) товары конкурентов (нужно выявлять наиболее привлекательные для потребителей, какие стороны товаров-конкурентов больше всего нравятся); г) торговый персонал фирмы; д) лаборатории вузов и прочих организаций а также различные консультанты по проблемам экономики, по управлению, по маркетингу, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, отраслевая печать. 2) Отбор идей. Задача этого этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. 3) Разработка стратегии маркетинга. После того, как на втором этапе наиболее приемлемая из отобранных идей выбрана, нужно разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение данной стратегии состоит из трёх частей:
4) Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе руководство фирмы рассматривает разработанную ранее на предыдущем этапе стратегию (или вариант стратегии) и принимает решение о переходе к следующему этапу. 5) Разработка товаров. На этом этапе создаётся несколько вариантов воплощения выбранной идеи в надежде получить образец, удовлетворяющий следующим критериям: 6) Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию данного товара в продажу и это позволяет более точно выявить взгляды потребителей, а также определить размеры рынка. Испытания в рыночных условиях дают достаточный объём информации о принятии окончательного решения о целесообразности/нецелесообразности выпуска товара. 7) Развёртывание коммерческого производства (производства, которое нацелено на прибыль). В этом случае предприятию предстоят большие расходы, которые обычно связаны с наращиванием производственного потенциала а также большими затратами на рекламу и стимулирование сбыта новинки. Кроме того, на этом этапе фирме необходимо решить также, когда, где, кому и как продавать товар. Вопрос «когда?» связан с тем, чтобы определить, своевременен ли выход на рынок с данной новинкой. Не будет ли она подрывать сбыт других моделей фирмы. Вопрос «где?» требует чёткого определения, следует ли выпустить товар на местный рынок или на целый регион, на несколько регионов и так далее. Обычно устанавливают временной график последовательного освоения рынка. Вопрос «кому?» связан с определением первостепенного по значимости сегмента рынка. То есть с каких категорий выгоднее всего начать.
Тема 4: Товарные марки и упаковка
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциация их от товаров-конкурентов.
Существует три типа обозначения марок:
Надо отличать такое понятие как авторское право. Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу, содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Разновидности марок по принадлежности следующие:
Создание общенациональной марки требует от производителя больших затрат. Такие марки характерны для товаров высокого качества, продвижение носит широкий характер, охват не одного государства, а нескольких стран. Дешевле для производителя использование частной марки. Аналоги, продающиеся под марками дороже иных товаров на 20% (возможность повысить цену за счёт марки). Каждая марка имеет свою стоимость: неосязаемые активы (имидж, мнение, представление о фирме и обо всём, что она выпускает в продажу).
Разновидности марок по виду товара:
Производитель, который имеет товарную марку, может использовать стратегию расширения границ марки, предполагающую выпуск нового или модифицированного товара под успешно зарекомендовавшей под себя маркой. Новый товар получает преимущество доверия к известной марке. Многомарочная стратегия, связанная с разработкой двух или более марок в одной продуктовой категории.
Продвижение торговой марки основывается на рекламе товара. При этом рекламируются и продаются как бы не сам товар, а его образ. Марка – образ, который присваивается товару. Именно создание благоприятного имиджа компании в целом для распространения его на всю продукцию компании и является целью деятельности бренд-менеджеров. Вообще слово «бренд» переводится с английского языка как «фабричная марка или сорт товара». В современном бизнесе в слово «бренд» вкладывается более широкое понятие, это создание нематериального актива фирмы, составленного из потребительских ожиданий от товара, из готовности его приобретать. Бренд должен содержать исключительно положительную информацию о фирме, т.к. приобретая товар известного бренда предполагается, что потребитель одновременно приобретает гарантию качества и надёжности, а также известный вкус, аромат, стиль и тому подобное.
Для того, чтобы усилить коммуникативную функцию марки используется логотип и фирменный блок. Логотип – оригинальное написание полного или сокращённого названия фирмы. Фирменный блок – композиция из товарного знака и логотипа.
Как вообще чаще всего выбирают названия марки? Существует несколько наиболее распространённых вариантов выбора названия марки.
По лицензионному договору можно получить на законных основаниях использовать чужую торговую марку. Если приобрести на это лицензию. Получить право на использование образа по договору и применять его в других сферах.
Любой торговец стремится к тому, чтобы марка стала наиболее популярность. Это увеличивает объёмы продаж и прибыль. Оборотная стоимость: если товарная марка становится слишком популярной, то есть вероятность превращения её в общенациональное достояние. В этом случае фирма теряет право на его использование. Примеры: целлофан, аспирин, линолеум, керосин (раньше это были товарные марки). В 1983 году верховный суд США указал, что «монополия» -- общее название, которое может использовать любой изготовитель книг. Товарные марки, логотип, фирменный блок покупатель может узнать в рекламе товара, в фирменных сувенирах, логотипах, а также на упаковке.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 238; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |