Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Лекция №5 - 02.10.2008


 

В следующий раз тест по второй теме – маркетинговой среде.

 

Новый товар – модификация существующего продукта либо нововведение. Модификации представляют собой изменения в продукции фирмы. Они включают в себя новые модели, стили, цвета, улучшения товаров и новые торговые марки.

 

Что касается нововведений, то среди них выделяют две категории – небольшие нововведения и значительные нововведения. Небольшие нововведения – товары, которые раньше не продавались фирмой, но сбывались другими. По существу это новинка в первую очередь для фирмы, хотя это может быть имитация каких-то товаров-конкурентов.

 

Значительные нововведения – товары, которые раньше не продавались никем. Внедрение значительных нововведений связано как правило с большими издержками, большим риском (доподлинно невозможно предугадать, как воспримет рынок то, чем никогда не пользовался и без чего обходился, нужно затратить время, чтобы обучить потребителя к абсолютно новому товару).

 

Картина вырисовывается примерно такая. 70% новинок – модификации. Небольшие новвведения – 20%. И лишь 10% - категория значительных нововведений. В любом случае разработка новой продукции – очень важный момент маркетинговой деятельности и в целом одна из важнейших задач фирмы. Существующие товары приходится убирать с рынка, планировать замены приходится постоянно. Несмотря на весь опыт маркетинговой деятельности уровень неудач сохраняется довольно большим. Около 35% всех новинок, к сожалению, имеют жизненный цикл «кривую провала». Вопрос, связанный с неудачами новых продукций изучается. Выделяют абсолютную и относительную неудачу.

 

Неудачи новых товаров определяются в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда фирма не способна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несёт финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но не такую, на которую рассчитывала или когда данный товар отрицательно сказывается на образе фирмы.



 

Наиболее частые причины неудач следующие:

1) Недостаточное отличительное преимущество данного товара от аналогов других фирм.

2) Неудачный выбор момента.

 

Рассмотрим основные этапы создания новинки:

1) Этап формирования идей. Поиски идей должны вестись систематически, а не от случая к случаю. На этом этапе необходимо собрать максимальное число идей. Источниками идей могут быть: а) потребители (за их желания нужно следить с помощью опросов, с помощью изучения писем, жалоб, телефонных звонков с претензиями); б) учёные и изобретатели (которые могут что-то новое придумать, найти новые материалы, новые свойства выявить у уже известных материалов; в) товары конкурентов (нужно выявлять наиболее привлекательные для потребителей, какие стороны товаров-конкурентов больше всего нравятся); г) торговый персонал фирмы; д) лаборатории вузов и прочих организаций а также различные консультанты по проблемам экономики, по управлению, по маркетингу, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, отраслевая печать.

2) Отбор идей. Задача этого этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3) Разработка стратегии маркетинга. После того, как на втором этапе наиболее приемлемая из отобранных идей выбрана, нужно разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение данной стратегии состоит из трёх частей:
1. В первой части даётся описание величины и характера целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объёма продаж, доли рынков и прибыли на несколько ближайших лет.
Допустим, фирма полагает усовершенствовать автомобиль. Целевой рынок состоит из преуспевающих предпринимателей и высшего слоя государственных служащих, которые уже имеют один автомобиль. В плане позиционирования автомобиль будет представлен как более комфортабельное, лучшего дизайна, технически оснащённое средство, чем имеющиеся на данный момент на рынке. Это закладывается в умы потребителей. Это коротко первая часть стратегии с разработкой выхода нового товара на рынок.
2. Во второй части даются сведения (даётся информация) о предполагаемой цене товара, методов распространения.
3. Перспективные цели по сбыту и прибыли и набросок комплекса маркетинга на дальний период. Комплекс маркетинга включает в себя методы распространения и стимулирования сбыта.

4) Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе руководство фирмы рассматривает разработанную ранее на предыдущем этапе стратегию (или вариант стратегии) и принимает решение о переходе к следующему этапу.

5) Разработка товаров. На этом этапе создаётся несколько вариантов воплощения выбранной идеи в надежде получить образец, удовлетворяющий следующим критериям:
1. Потребители хорошо его воспринимают (товар нравится потребителям)
2. Товар безопасен и надёжно работает при обычном использовании в обычных стандартных условиях.
3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированной.
На создание такого удачного образца могут уйти дни, месяцы и годы. Испытывается вначале в лабораторных условиях, а затем в тех, где в реальной жизни данное изделие будет применяться. Образец на этом этапе проходит испытании в лабораторных условиях и в условиях фактического использования.

6) Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию данного товара в продажу и это позволяет более точно выявить взгляды потребителей, а также определить размеры рынка. Испытания в рыночных условиях дают достаточный объём информации о принятии окончательного решения о целесообразности/нецелесообразности выпуска товара.

7) Развёртывание коммерческого производства (производства, которое нацелено на прибыль). В этом случае предприятию предстоят большие расходы, которые обычно связаны с наращиванием производственного потенциала а также большими затратами на рекламу и стимулирование сбыта новинки. Кроме того, на этом этапе фирме необходимо решить также, когда, где, кому и как продавать товар. Вопрос «когда?» связан с тем, чтобы определить, своевременен ли выход на рынок с данной новинкой. Не будет ли она подрывать сбыт других моделей фирмы. Вопрос «где?» требует чёткого определения, следует ли выпустить товар на местный рынок или на целый регион, на несколько регионов и так далее. Обычно устанавливают временной график последовательного освоения рынка. Вопрос «кому?» связан с определением первостепенного по значимости сегмента рынка. То есть с каких категорий выгоднее всего начать.




Лекция №6 – 16.10.2008

Тема 4: Товарные марки и упаковка

  1. Сущность и виды товарных марок
  2. Упаковка и её составляющие, функции упаковки и факторы, влияющие на её выбор.

 

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциация их от товаров-конкурентов.

 

Существует три типа обозначения марок:

  1. Марочное название или фирменное имя (это марка или её часть, которую можно произнести: слово, одна буква, группа слов или букв)
  2. Марочный знак (или фирменный знак) – марка или её часть, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, отличительная окраска)
  3. Товарный знак (товарная или торговая марка) – марка или её часть, обеспеченная правовой защитой (зарегистрированный знак, зарегистрированное слово, что даёт владельцу такого товарного знака исключительное преимущество на его использование). Только зарегистрированный товарный знак приобретает свойство товарного знака.

 

Надо отличать такое понятие как авторское право. Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу, содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

 

Разновидности марок по принадлежности следующие:

  1. Общенациональная марка, в этом случае товар выпускается на рынок под маркой самого производителя.
  2. Марка посредника (т.е. «частная» марка), в этом случае производитель продаёт товар посреднику, который присваивает ему свою марку.
  3. Часть товаров производитель может выпустить под своей собственной маркой, а часть может предоставить посреднику для продажи под его маркой.

 

Создание общенациональной марки требует от производителя больших затрат. Такие марки характерны для товаров высокого качества, продвижение носит широкий характер, охват не одного государства, а нескольких стран. Дешевле для производителя использование частной марки. Аналоги, продающиеся под марками дороже иных товаров на 20% (возможность повысить цену за счёт марки). Каждая марка имеет свою стоимость: неосязаемые активы (имидж, мнение, представление о фирме и обо всём, что она выпускает в продажу).

 

Разновидности марок по виду товара:

  1. Индивидуальные марочные названия
  2. Единое марочное название для всех видов товара (например, все фотоаппараты Kodak)
  3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (часто используют крупные торговые фирмы, например, для электробытовых товаров одно марочное название, для женской одежды второе марочное название, для хозяйственных товаров дают третье марочное название)
  4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Давать индивидуальное название для каждого товара – больше затрат на продвижение названия. Хотя разделение названий позволяет разделять конкретные группы потребителей.

 

Производитель, который имеет товарную марку, может использовать стратегию расширения границ марки, предполагающую выпуск нового или модифицированного товара под успешно зарекомендовавшей под себя маркой. Новый товар получает преимущество доверия к известной марке. Многомарочная стратегия, связанная с разработкой двух или более марок в одной продуктовой категории.

 

Продвижение торговой марки основывается на рекламе товара. При этом рекламируются и продаются как бы не сам товар, а его образ. Марка – образ, который присваивается товару. Именно создание благоприятного имиджа компании в целом для распространения его на всю продукцию компании и является целью деятельности бренд-менеджеров. Вообще слово «бренд» переводится с английского языка как «фабричная марка или сорт товара». В современном бизнесе в слово «бренд» вкладывается более широкое понятие, это создание нематериального актива фирмы, составленного из потребительских ожиданий от товара, из готовности его приобретать. Бренд должен содержать исключительно положительную информацию о фирме, т.к. приобретая товар известного бренда предполагается, что потребитель одновременно приобретает гарантию качества и надёжности, а также известный вкус, аромат, стиль и тому подобное.

 

Для того, чтобы усилить коммуникативную функцию марки используется логотип и фирменный блок. Логотип – оригинальное написание полного или сокращённого названия фирмы. Фирменный блок – композиция из товарного знака и логотипа.

 

Как вообще чаще всего выбирают названия марки?

Существует несколько наиболее распространённых вариантов выбора названия марки.

  1. В качестве первого варианта можно назвать использование инициалов имени или названия фирмы.
  2. Придуманные названия могут использоваться в качестве марочных. Таких слов нет, но вам просто понравилось сочетание слов или звуков и вы решили так назвать свой продукт.
  3. Использование цифр (Shannel №5)
  4. Использование мифологических образов: Самсон, Гермес, Афродита
  5. Фамилии: Коркунов, Форд
  6. Географические названия: автомобиль «Ока», Боржоми
  7. Иностранные слова можно использовать. Например, шоколад «Люкс». Люкс – не русское слово, но можно использовать в качестве марочного названия.
  8. Сочетания слов можно использовать (шампунь «Голова и плечи»)
  9. Словарные названия – просто красиво звучащие слова. Полистали словарик, нашли красивое слово. Взяли и назвали электро-бытовой прибор «луч солнца» или средство для волос «солнечный шёлк», просто красиво звучащие слова и сочетания слов, которые понравились.

 

По лицензионному договору можно получить на законных основаниях использовать чужую торговую марку. Если приобрести на это лицензию. Получить право на использование образа по договору и применять его в других сферах.

 

Любой торговец стремится к тому, чтобы марка стала наиболее популярность. Это увеличивает объёмы продаж и прибыль. Оборотная стоимость: если товарная марка становится слишком популярной, то есть вероятность превращения её в общенациональное достояние. В этом случае фирма теряет право на его использование. Примеры: целлофан, аспирин, линолеум, керосин (раньше это были товарные марки). В 1983 году верховный суд США указал, что «монополия» -- общее название, которое может использовать любой изготовитель книг. Товарные марки, логотип, фирменный блок покупатель может узнать в рекламе товара, в фирменных сувенирах, логотипах, а также на упаковке.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Факторы макросреды (продолжение) | Вопросы, связанные с упаковкой товара

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 176; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.005 сек.