Электронные каналы маркетинга и дистрибуции

Заключение

Современная информационная система в масштабе корпорации - это комбинация, тесное переплетение различных информационных технологий, предлагаемых сегодня на рынке. Искусство создания таких систем - в сбалансированной интеграции этих технологий и соответствующих программных и аппаратных средств. Некоторые подходы к этой интеграции описаны в данной статье.

Необходимо отметить, что построение корпоративных систем - дело не одной недели и даже не одного года. Это, как все уже понимают, не просто покупка компьютеров и, в лучшем случае, связывание их между собой. Это, прежде всего, осмысление своего бизнеса, понимание путей его развития и неизбежный вывод о том, что успех в настоящем и будущем может быть обеспечен только в случае, если удастся правильно организовать управление информацией. Это возможно сделать через корпоративную информационную систему, которая должна стать не только основой информационного пространства компании, но и гибким инструментом управления бизнесом в сложных, постоянно меняющихся условиях.

Концепция маркетинга за многие годы своего существования претерпела ряд изменений. Сегодня наибольшую популярность приобрела модель «маркетингового управления», т. е. долгосрочного планирования и прогнозирования, опирающаяся на исследования рынка, поведения и привычек покупателя, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования посредников, удовлетворение потребностей конкретных целевых групп покупателей. В центре современной концепции маркетинга находится потребитель. И если до последнего времени возможность получения его «рентгеновского снимка» представлялась практически нереализуемой, то со становлением интерактивных каналов связи мечты о «прозрачном» покупателе стали приобретать реальные формы.

Современное общество предоставляет все большему количеству своих членов право выбора при покупке товаров и услуг. И выбор этот в первую очередь базируется на качестве обслуживания. Потребитель уже оценил преимущества интерактивного контакта с продавцом, главными из которых являются быстрая реакция на запросы, высокая скорость выполнения заказов, удобство получения почти неограниченной информации. Покупатель, определяющий тенденции рынка, или, другими словами, моду на определенные товары и услуги, и поэтому больше всего интересующий продавца, все активнее осваивает кибернетическое пространство, т. е. глобальные компьютерные сети.

Исследования, проведенные в Германии, показывают, что средний возраст путешественников по киберпространству составляет 29 лет; 62% из них или имеют высшее образование, или близки к его завершению. Высшие руководители ряда компаний продолжают считать, что контингент пользователей глобальных сетей составляют лишь одни студенты и университетские профессора, которые в киберпространстве занимаются исключительно поиском научной информации и ничего не покупают. Данные немецких коммерческих банков свидетельствуют об обратном. Так, большая часть обращений к Web-серверу крупнейшего из них - Deutsche Bank - осуществляется с домашних ПК и с мест работы, а не из вузовских и школьных стен. Среди 500 постоянных пользователей Web-узла штутгартского банка Landesgirokasse 35% - студенты и школьники. Да, это больше, чем владельцев и руководителей предприятий, на долю которых приходится 22%. Но если к последним прибавить рядовых сотрудников (39%) и служащих госаппарата (4%), то соотношение 35:65 никак не будет свидетельствовать в пользу студентов. Об этом же говорят и красноречивые цифры о доходах среднестатистического немецкого пользователя глобальных сетей - 60 тыс. марок в год.

Что же, прежде всего, вызывает интерес в киберпространстве? По результатам опроса, проведенного в конце 1995 г. американскими фирмами Nielsen Media Research и CommerceNet, 60% пользователей WWW (графическая часть Internet, часто именуемая по-русски «Всемирной паутиной») ищут там информацию о конкретных компаниях и организациях, а 55% - о продуктах и услугах (подробнее см. http://www.ritmpress.ru/it/talk/01.htm). В Германии эти показатели еще выше. Согласно опросу 3000 пользователей Internet, выполненному уже в этом году сотрудниками Frauenhofer Institut, практически все они интересуются новыми предложениями товаров и услуг.

В связи с этим быстро растет количество фирм, стремящихся застолбить место в Internet и других глобальных общедоступных сетях. По данным Adobe, их число уже перевалило за 200 тыс. Наряду с производителями программного и аппаратного обеспечения деньги в новый канал маркетинга и дистрибуции вкладывают издательства, финансовые институты, предприятия туристического и торгового бизнеса. Правды ради следует отметить, что большинство фирм, присутствующих в киберпространстве (90%, по данным Gartner Group), используют его лишь для своей презентации или публикации информационных материалов. Они только исследуют возможности нового рынка, вкладывают деньги одномоментно, набирают опыт, улучшают свой имидж и ждут, когда созреют все условия, чтобы во всеоружии приступить к пожинанию плодов этого перспективного канала.

Особую сдержанность проявляют бизнесмены в странах, где компьютеры еще не заняли прочного места в квартирах, а пользователи Internet не составляют какой-нибудь значимой доли населения. На них не действуют примеры из американской жизни (в США 35% семей располагают домашним компьютером) или из жизни той же Финляндии, в которой почти каждый четвертый (24%) имеет доступ в Internet. К странам, где к коммерциализации киберпространства только подступают, относится и Россия.

В нашей стране даже по самым смелым оценкам количество пользователей электронной почты не превышает 500 тыс., а «Всемирной паутины» - 50 тыс. человек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в Internet работают не только компьютерные специалисты. В частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С помощью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое поколение пользователей Internet - высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг.

Отличительной особенностью Internet как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг. Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса «Internet». И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие. Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю. В докладе «От посредника к ПО промежуточного слоя» исследовательской компании Meta Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них и в первую очередь дистрибуторы, страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг потеряют источник дохода. Еще один довод в пользу присутствия в электронной среде высказал Рагнал Нильссон, директор информационного отдела одного из крупнейших торговых домов в ФРГ Karstadt: его руководство опасается, что в перспективе новоиспеченные маклеры, обосновавшись в Internet и других компьютерных сетях, смогут вытеснить традиционных торговцев, установив прямые взаимоотношения потребителей с производителями. Эту перспективу предсказывает и фирма Andersen Consulting. По ее прогнозу, в самом начале следующего века до 50% универмагов прекратят свое существование. Им на смену придут так называемые Consumer Response Center - что-то типа электронных столов заказов, которые будут располагать значительно большим ассортиментом товаров по сравнению с современными супермаркетами.

Насколько эти страхи обоснованны, уже сейчас демонстрирует корпорация CUC International. Эта американская компания, услугами которой в настоящее время пользуются 38 млн клиентов, предлагает в Internet (http://www.cuc.com) около 250 тыс. наименований товаров по ценам на 10 - 50% ниже, чем в обычных магазинах.

Не менее важным преимуществом электронных каналов является более тесный контакт с покупателем. «В сети клиенты сообщают о себе многие данные, которые мы можем использовать в своем бизнесе», - рассказывает Нильссон. Он мечтает о том времени, когда однажды купившему горные лыжи можно будет сообщать (по факсу, электронной или обычной почте) о поступлении товаров, соответствующих этой же целевой группе, например альбомов на CD-ROM с описанием горнолыжных курортов.

Интерактивный контакт с потребителем обеспечивает также более тесную привязку их к фирме. Нильссон не сомневается в том, что в век глобальной электронной торговли внимательное отношение к покупателю станет решающим фактором в конкурентной борьбе, поскольку соперник будет находиться на расстоянии одного щелчка мышью. Стремясь как можно раньше обозначить свое присутствие в киберпространстве, многие фирмы забывают, а некоторые и не подозревают, что электронные каналы требуют новой маркетинговой стратегии, рассчитанной на получение отдачи через определенное (иногда измеряемое годами) время. Ошибаются те, кто ждет увеличения сбыта и прибыли после нескольких десятков или сотен обращений к своему серверу.

Прежде чем сломя голову бросаться в море электронной коммерции, необходимо ответить хотя бы на следующие вопросы:

1. Какие категории (целевые группы) потребителей присутствуют в киберпространстве уже сейчас или появятся там в скором времени?

2. Какие товары и услуги пригодны для продвижения и распространения по электронным каналам?

3. Какая сетевая служба в наибольшей степени отвечает особенностям вашего товара или услуги?

4. Каким образом «привязать» клиентов к своему электронному каналу?

5. Какие изменения должен претерпеть маркетинг-микс?

Наиболее важны ответы на первые два вопроса, так как они определяют обоснованность включения в коммерческую гонку по киберпространству.

Дата добавления: 2014-01-04