Объекты электронного маркетинга

Западные эксперты рассматривают виртуальные каналы в первую очередь как средство, с помощью которого производители смогут расширить круг своих потребителей за счет розничных торговцев и обычных покупателей: именно они получают наибольшую выгоду, приобретая товары непосредственно у их производителей и прямых поставщиков услуг. Поэтому компании, чья продукция не ориентирована на конечного пользователя, пока применяют интерактивные сети достаточно банально - лишь в качестве информационных и коммуникационных каналов. Представитель концерна BASF высказался на эту тему следующим образом: «Не будем же мы налаживать интерактивный контакт с конечным потребителем только из-за того, чтобы он смог приобрести у нас 1 кг этиленоксида по более низкой цене».

Помимо этого, следует учитывать, что «население» киберпространства пока состоит почти исключительно из мужчин (по различным оценкам, на 70 - 90%). В этой связи, например, поставщики автомобилей находятся в лучшем положении по сравнению с продавцами продуктов питания и одежды, так как последние выбираются в основном женщинами, а они пока еще далеки от ПК. Но и не все мужчины могут быть объектом маркетинга в интерактивных сетях. Продвигаемый товар должен представлять интерес для возрастной категории 18 - 40 лет, поскольку именно к ней относится до 70% населения киберпространства, а среди потребителей электронных банковских услуг ее доля достигает 90%.

И последнее: хотя бы в ближайшем будущем главное внимание следует уделить тем, кто в той или иной мере уже пользуется услугами глобальных сетей. Наилучшее представление об интересах, запросах и потребностях этой группы потенциальных клиентов можно почерпнуть в телеконференциях (newsgroups), являющихся своеобразными электронными клубами по интересам. Информацию о русскоязычных телеконференциях, а также доступ к ним предоставляют, в частности, компании «Демос» и «Редком». Для получения быстрой справки о существующих телеконференциях достаточно отправить электронное письмо по адресу [e-mail] или [e-mail], набрав в первой позиции тела письма LIST all.

Нельзя, однако, упускать из виду тот факт, что стопроцентные потребители электронного рынка, которых в России, как указывалось выше, не более полумиллиона, имеют родственников и друзей, в большинстве своем еще не познавших возможностей кибернетического мира, но являющихся его косвенными потребителями. Наверное, каждый пользователь Internet сможет припомнить не один случай, когда он делился со своими знакомыми информацией, полученной в электронных каналах, в том числе и по их заказу.

Какие товары и услуги пригодны для продвижения по электронным каналам?

Практически все эксперты на первое место в этом списке ставят продукты и услуги информационных технологий. Наибольшую же популярность имеют те из них, которые помогают людям удобнее и эффективнее использовать возможности киберпространства. Назовем ряд таких продуктов: модемы, программы поиска, чтения и обработки информации; аппаратные средства и технологии увеличения пропускной способности каналов связи; инструменты, облегчающие включение сетевой информации в частные и корпоративные базы данных; средства ведения телефонных переговоров и передачи факсов по Internet и многое, многое другое.

Далее к продвижению по электронным каналам пригодны любые товары, которые нужны широкому кругу потребителей, но далеко не всегда имеются в магазине за углом. К этой категории относятся, например, автомобили, туристические путевки, банковские услуги, недвижимость, а также товары, подобные тем, что в настоящее время широко предлагаются в телемагазинах. Если задача не ограничивается рекламой и изучением спроса, то необходимо сразу продумать вопрос доставки заказанных товаров покупателю.

Для маркетинга и сбыта в киберпространстве подходят также товары, хорошо знакомые потребителю, или такие, которые имеют, скорее, духовную ценность, чем материальную, например билеты на концерты или спортивные мероприятия. Побудительным мотивом их приобретения является не качество их оформления, а сам концерт или мероприятие (в первую очередь состав участников или исполнителей).

Однако изучение современного опыта показывает, что продвижение одного товара, пусть даже наиболее подходящего для электронного маркетинга, имеет мало шансов на успех, а любой товар, предлагаемый наряду со многими другими (идеальный вариант - в составе целевой группы), наоборот, обязательно найдет своего покупателя. Особенно перспективными представляются две формы электронного маркетинга и сбыта - «универмаг» и «биржа». В первом случае продвигается масса самых разных товаров, во втором - продукты одной категории, но обязательно различных производителей (в идеале - всех представленных на рынке). На «уни­версальный» сервер потребитель будет возвращаться, зная, что наверняка найдет то, что ему необходимо. Популярность «биржевого» сервера определяется уверенностью покупателя в том, что из представленных на рынке товаров он сможет выбрать подходящий ему по своим потребительским свойствам и цене.

Дата добавления: 2014-01-04