Ценовая политика организации. Цели и этапы процесса ценообразования. Методы формирования цены

Тема 4.4 Цена и ценообразование

Ценовая политика представляет собой общие принципы и совокупность мероприятий, применяемых предприятием в области ценообразования для достижения своей цели и интересов. Задачи ценовой политики зависят от конкретных стратегических и тактических задач предприятия, решаемых в отдельные периоды его развития.

В условиях рыночной экономики значение цены очень велико. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровень жизни общества.

Цена и ценовая политика для предприятия – второй, после товара, существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, т.к. любой недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Основные задачи ценовой политики:

- сохранение динамичного положения на рынке в условиях получения прибыли для нормального развития;

-увеличение своей доли на рынке путем дальнейшего развития производства и реализации продукции;

-получение максимальной прибыли в краткосрочном периоде за счет повышения цены и увеличения объема выпускаемой продукции;

-поддержание стабильной платежеспособности предприятия;

-достижение ценового лидерства по качеству и объему продукции на рынке.

В соответствии с ценовой политикой предприятия осуществляют различные ценовые стратегии, которые представляют собой совокупность методов и способов реализации общих принципов ценовой политики.

Ценообразование на предприятии сложный и многоэтапный процесс. Этапы процесса ценообразования:

-выбор цели;

-определение спроса;

-анализ издержек;

-анализ цен и конкурентов;

-выбор метода ценообразования;

-установление окончательной цены

I. Выбор цели. Любое предприятие должно, прежде всего, определить, какую цель оно преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка. Обеспечение выживаемости - это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель предприятие выбирает в следующих случаях:

- ценовой спрос потребителей эластичен;

- предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

- предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

-низкие цены отпугивают конкурентов;

-существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Максимизация прибыли имеет несколько разновидностей. Например, предприятие стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:

- установление предприятием стабильного дохода на ряд лет,
соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом
стоимости капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, т.к. компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится предприятие, может исчисляться в абсолютном или относительном выражении. Абсолютная прибыль- это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Общий высокий доход, как правило, получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, предприятие дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении предприятием существенного положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Предприятие предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, оно тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов; не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.

2. Определение спроса - следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, т.к. совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием, не сразу отразится на спросе на товар.

Ни одно предприятие не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установило предприятие.

С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, предприятие должно провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют различные факторы, среди которых выделяются: потребность в товаре, отсутствие замены или

конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

3.Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если предприятие снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки в результате установления цены ниже уровня издержек. Такую политику предприятие может проводить только в течение короткого периода при проникновении на рынок.

О хорошо продуманной политике цен не свидетельствуют частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

4. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

При анализе цены конкурентов особое внимание следует уделять системе скидок, которые они предоставляют. Необходимо отметить, что кроме скидок, существуют также наценки, которые встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Это расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика "снятия сливок' В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

5. Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступать к определению цена на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три варианта установления уровня цены:

- минимальный уровень, определяемый затратами;

- максимальный уровень, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень (схема 1).

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение	Себестои-	Цены конку-	Уникальные	Формирова-
прибыли при	мость	рентов и цены	достоинства	ние спроса
этой цене	продукции	товаров-	товара	при этой цене
невозможно		заменителей		невозможно

Схема 1. Три направления установления уровня цены

Существует несколько основных методов расчета цены.

Наиболее проста и распространена методика "Средние издержки плюс прибыль", которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемой фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить оптимальную цену.

Эта методика очень популярна, что объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе издержек им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получении целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе "ощущаемой ценности" товара один из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемый в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

6. Установление окончательной цены заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, который заключается в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость их введения вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы,

Дата добавления: 2014-01-04