Отбор источников информации

Вся исследовательская информация подразделяется на первичную и вторичную. Исследователь может собирать ту или иную информацию, или одновременно обе. Обычно маркетинговые исследования начинаются со сбора вторичной информации.

Вторичные данные подразделяются:

1. Внутренние источники (статистические отчеты фирмы по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований).

2. Внешние источники:

- деловая пресса;

- специализированная отраслевая пресса;

- специализированная периодическая пресса по маркетингу и рекламе;

- годовые отчёты фирм-производителей;

- информация государственных статистических органов;

- интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские фирмы, рекламные агентства.

Вторичная информация служит отправной точкой в исследованиях и обходится дешевле. Если вторичных данных недостаточно, начинают сбор первичной информации.

Способы сбора первичной информации:

1. Наблюдение
2. Эксперимент
3. Опрос (анкетирование).

4. Панель

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, без объяснения причин происходящего и не вступая с людьми в контакт. (Например, с помощью скрытых камер можно наблюдать за поведением покупателей, видеть, что и в каком количестве они покупают, оценить эффективность выкладки товаров в торговом зале).(наблюдение больше подходит для поисковых исследований).

Эксперимент – сбор первичной информации путем активного вмешательства исследователя в процесс возникновения данных. Его цель – определить степень влияния одной переменной на результат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. (Например, можно оценить влияние дизайна журнала на время его чтения; влияние упаковки на сбыт). Эксперимент больше подходит для выявления причинно-следственных связей.

Опрос (анкетирование) – это метод сбора первичной информации путем выяснения позиции людей (респондентов) в отношении какого-либо объекта. Опрос может быть полным или выборочным. (опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований).

Методы проведения опроса:

- опрос по почте (в том числе по электронной);

- телефонный опрос;

- личное интервью:

- индивидуальное интервью;

- групповое интервью;

- глубинное интервью;

- hall-test;

- home-test.

- фокус-группа;

- панель (повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени);

- опрос через интернет.

Опрос считается наиболее эффективным методом сбора первичной информации.

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

Выбор орудия исследования

К орудиям исследования относят механические и электронные устройства,рабочие документы.

Механические устройства и электронные устройства:

а) Гальванометры – приборы, которые фиксируют малейшее выделение пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение, например, от рекламы.

б) Тахистокоп – экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После показа респондент рассказывает, что успел увидеть и запомнить.

в) Аудиметры – электронное устройство, которое подключают к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.

Рабочие документы:

Анкета – орудие исследования, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Дата добавления: 2014-01-04