Вопрос. Личная продажа

Личная продажа (персональная продажа) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Достоинства персональной продажи:

- индивидуальное внимание к потребителю;

- возможность передачи значительного объема информации;

- адаптация к требованиям конкретного покупателя.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих pезультата, меньше чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения о покупке представляет собой последний этап после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений. Однако персональная продажа не имеет большого масштаба влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющие потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей.

ПРИЗНАКИ ЛИЧНОЙ (ПЕРСОНАЛЬНОЙ) ПРОДАЖИ:

1. Сбор информации о потребителях.

2. Обязательные коммуникативные способности торгового персонала.

3. Высокие затраты.

Продавец, совершая продажу, может быть ориентирован на сбыт товара или исключительно на клиента.

Первый подход предполагает применение приемов и методов интенсивного давления на покупателя:

- преувеличение достоинств товара

- критика товаров конкурентов

- использование презентаций

- реклама самого себя (продавца)

- предложение уступок при немедленной покупке.

Второй подход предполагает, что продавец выполняет роль помощника покупателя и руководствуется следующими принципами:

1. нужды потребителя - это коммерческие возможности фирмы

2. потребители больше ценят конструктивные и дельные предложения по сделке

3. потребитель больше доверяет продавцу, который действительно понимает его проблемы и потребности.

СХЕМА ПРОЦЕССА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

Выявление и оценка покупателей

Предварительная подготовка к акту купли-продажи

Дифференцированный подход к покупателю

Презентация и демонстрация товара

Заключение сделки

Проведение акта купли-продажи

Методы маркетинговой деятельности заключаются в следующем:

1. Проводится анализ внешней среды, в которую входят политические, социальные, культурные и др. условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху и препятствующие ему.

2. Проводится анализ потребителей как реальных, так и возможных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и др. характеристик людей, которые принимают решение о покупке, а также анализ их потребностей в процессе приобретения ими как наших так и конкурирующих товаров.

3. Проводится изучение существующих и планирование будущих товаров. Т.е. разработка концепций создания новых товаров и модернизация существующих, включая их ассортимент и т.д.

4. Далее проводится планирование товародвижение и сбыта, включая создания соответствующих сбытовых сетей со складами, магазинами или агентских сетей.

5. Проводится обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий, разного рода материальных стимулов, которые направлены на покупателей, продавцов и на агентов.

6. Далее проводится обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании системы и уровне цен на поставляемые товары, определении технологии использования цен, кредитов, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм регионов, в которых сбывается продукция. Это означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, а также соответствие морально-этническим правилам.

СРЕДСТВА маркетинга

Каналы сбыта, организация общественного мнения, личная продажа, т. е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с покупателем (потребителем), дегустации (пиар компании), и конечно, самое главное - маркетинговое исследование рынка.

Рис.2.22 Классификация товаров

- энергоносители – это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

- продовольствие – пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

- стратегические – золото, уран, платина, никель;

- металлы – медь, алюминий, серебро, сталь.

2. Промышленные товары делят на три подгруппы:

- материалы – сырье, полуфабрикаты, детали;

- капитальные – здания, сооружения, оборудование;

- вспомогательные – инструменты, масла и пр., материалы для

технического обслуживания и т.п.

3. Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого

спроса делятся на шесть подгрупп:

- повседневного спроса – газеты, сигареты, продукты;

- импульсивной покупки – книги, журналы, сладости, спиртное;

- экстренного приобретения – лекарства, зонты, пакеты;

- предварительного выбора – мебель, одежда, аппаратура;

- особого спроса – меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

- пассивного интереса – страховки, надгробия, учебники.

Услуги можно разделить на три категории:

1. Бытовые услуги, которые в свою очередь подразделяются на четыре

подгруппы:

- питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет;

- жилье – строительство, ремонт, переоборудование;

- обслуживание – стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

- отдых – билеты, путевки, кино, театр, дансинги.

2. Деловые услуги бывают трех видов:

- технические – наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт

помещений, утилизация отходов производства;

- интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные,

маркетинговые, подбор персонала, управленческие;

- финансовые – расчетно-кассовое обслуживание, кредитование,

страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

3. Социальные услуги могут оказываться в четырех областях:

- образование – школа, колледж, курсы, училище, институт;

- здравоохранение – поликлиника, кабинет или салон, больница,

консультация, профилакторий, санаторий;

- безопасность – охрана, расследования, правовая защита;

- развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Под нетрадиционными товарами принято понимать все, что может быть

востребовано потребителем, удовлетворяя ту или иную его потребность, за

что он готов заплатить деньги. Например, просмотр балета в Большом театре

удовлетворяет эстетические потребности, но, как известно, цена билета на

одно и то же представление может варьироваться до 100 раз, в зависимости

от указанного на нем места. Потому что расположение места определяет

качество, полноту и силу тех эстетических эмоций (а в некоторых случаях

чувство причастности к «избранному обществу»), которые может испытать

зритель. Поэтому в этом случае место будет являться товаром.

Дата добавления: 2014-01-04