Основные составляющие маркетинговой информации

Тема 3. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Разновидности организационных структур маркетинговой службы

Маркетинговая служба фирмы может иметь различную организационную структуру в зависимости от специфики товара и особенностей деятельности на рынке. Возможно использование следующих организационных структур:

1. Функциональная структура, при которой каждый исполнитель занимается одной из функций (исследования, организации, стратегического планирования и других) по всем товарам на всех рынках.
2. Товарная структура, при которой каждый исполнитель занимается всеми вопросами маркетинговой деятельности по одному из товаров.
3. Рыночная структура, при которой каждый исполнитель занимается всеми функциями по всем товарам на отдельных, в том числе географических, рынках.
4. Товарно-функциональная структура, при которой каждая маркетинговая функция поручается нескольким исполнителям, каждый из которых специализируется на отдельном товаре, продаваемом на всех целевых рынках.
5. Рыночно - функциональная структура, при которой каждая маркетинговая функция поручается нескольким исполнителям, каждый из которых занимается всеми товарами, распространяемыми на конкретных рынках с учетом специфики.
6. Товарно-рыночная структура, при которой специалисты по каждому виду товара отвечают за все функции маркетинговой деятельности на конкретных целевых рынках сбыта товаров, с учетом их специфики.

Каждая из перечисленных структур имеет свои сильные и слабые стороны. При выборе конкретного варианта структуры, необходимо учитывать следующие правила:

1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление маркетингом, и больше шансы на успех фирмы.
2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем большее разнообразие товаров производит фирма, чем более специфичны рынки, на которых действует фирма, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

Контрольные вопросы:

1. Основные цели и задачи управления маркетинговой деятельности предприятия

2. Основные концепции управления маркетингом

3. Основные функции маркетинговых служб на предприятиях

4. Задачи и методы управления маркетингом при различных состояниях спроса

5. Разновидности организационных структур маркетинговых служб

Основой принятия оптимального управленческого решения в сфере маркетинга является информация. Поэтому важнейшей задачей службы маркетинга на предприятии является сбор всей необходимой информации, которую можно разделить на внутреннюю и внешнюю.

На основе внутренней информации производится анализ собственного производства, его сильных и слабых сторон, а также анализ маркетинговой деятельности на предприятии. Внутренняя информация включает показатели текущего сбыта, сумм издержек, объемов материальных и товарных запасов, движения денежных средств, дебиторской и кредиторской задолженности и другие.

Сбор внешней маркетинговой информации обеспечивает руководителей фирмы данными об изменениях, происходящих в маркетинговой среде. Источники внешней информации можно разделить на первичные и вторичные. Вторичными источниками являются средства массовой информации, прежде всего широкая номенклатура издаваемых в РФ коммерческих газет и журналов, а также официальные издания государственных организаций. Сбор данных вторичных источников не требует значительных затрат, но эти данные могут быть недостаточными для принятия обоснованного решения. В этом случае производится сбор первичных данных. Источником получения первичных данных является, прежде всего, маркетинговое исследование, проводимое самим предприятием. Кроме того, фирма может приобретать сведения у сторонних поставщиков внешней информации, специализирующихся на сборе данных о розничных ценах, о существующей сети сбыта, о рекламной деятельности на рынке и других.

Осознание важности сбора информации может привести к решению о необходимости выделения работника или организации специального отдела по сбору текущей информации. Они должны следить за всеми коммерческими изданиями и передачами по радио и телевидению, готовить информационные бюллетени, вести досье на фирмы-конкуренты, а в целом повысить качество всей маркетинговой информации.

Дата добавления: 2014-01-04