Основные характеристики индивидуальных покупателей

Классификация целевых групп потребителей по характеру покупательского поведения на рынке

Тема 4. Изучение покупательского поведения потребителей

Основные этапы проведения маркетингового исследования

Первичная маркетинговая информация, необходимая для принятия конкретного решения собирается в процессе маркетингового исследования. Можно выделить основные этапы его проведения.

1. Определение проблемы, стоящей перед исследователем, и формулирование целей, которые могут быть:

• поисковыми, связанными со сбором данных, проливающих свет на проблему, а возможно, помогающих выработать гипотезу:
• описательными, показывающими определенные тенденции на рынке;
• экспериментальными, предусматривающими, проверку гипотезы о наличии связи, например, между ценой товара и объемом его продаж.

2. Сбор информации - наиболее ответственный этап маркетингового исследования, требующий предварительной проработки целого ряда вопросов:

• определение метода сбора данных: наблюдения, эксперимента или опроса. Опрос является наиболее универсальным методом получения первичных маркетинговых данных;

• выбор средства проведения исследования: механических или аудио записывающих устройств или анкет. Анкета является самым распространенным средством исследования. Применение анкет требует тщательной проработки перечня, формулировки и последовательности вопросов, предварительного опробования анкет, устранения выявленных недостатков до начала их широкого использования. После этого определяется, кого опрашивать и численность опрашиваемых респондентов. И, наконец, выбирается способ сбора мнений опрашиваемых: телефонная связь, почта, личное интервью.

3. Анализ собранной информации и получение наиболее важных результатов. При обработке данных используются статистические методики и модели принятия оптимальных управленческих решений.

4. Полученные результаты исследования представляются управляющему по маркетингу для принятия им более взвешенного решения. Маркетинговое исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.

Контрольные вопросы:

1. Основные составляющие маркетинговой информации

2. Основные составляющие микросреды функционирования фирмы

3. Основные составляющие макросреды функционирования фирмы

4. Основные этапы проведения маркетингового исследования

Одним из основных вопросов, стоящим перед работниками службы маркетинга - исследование реакции потребителей на различные маркетинговые мероприятия, внедряемые предприятием на рынке. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на разные характеристики товара, цены, рекламу получает большое преимущество перед конкурентами.

В зависимости от покупательского поведения на рынке, комплекса принимаемых решений все покупатели могут быть разделены на четыре группы:

1. Отдельные физические лица, покупающие товары для личного потребления.
2. Юридические и физические лица, приобретающие товары с целью дальнейшей перепродажи.
3. Юридические лица, приобретающие товары для собственного производства.
4. Государственные учреждения, приобретающие товары с использованием бюджетных средств.

Основные характеристики индивидуальных покупателей можно объединить в четыре группы: культурные, социальные, личностные и психологические.

Самое большое влияние на поведение потребителей на рынке оказывают факторы культурного уровня, к которым относятся: культура, субкультура, социальное положение покупателя. Основой, определяющей потребности и поведение человека, является культура. Интерес покупателя к тому или иному товару - это результат его воспитания в обществе, с его набором соответствующих ценностей. На интерес покупателей к разным товарам оказывают влияние и факторы субкультуры: национальная принадлежность, вероисповедание, географический район проживания. Социальное положение покупателя определяется его принадлежностью к общественному классу, определяемого на основе рода занятий, уровня доходов, образования, ценностной ориентацией и других характеристик. Для общественных классов характерны явные предпочтения по отдельным товарам, поэтому некоторые фирмы фокусируют свои усилия на одном общественном классе.

Социальные факторы включают семью, референтные группы, социальные роли и статусы. Сильное влияние на поведение покупателя оказывает семья. При этом в зависимости от категории товара влияние мнений членов семьи колеблется в широких пределах. К референтным группам относятся: друзья, соседи, коллеги по работе, разного рода общественные организации. Степень влияния референтных групп значительно выше, если товар приобретается теми, кого покупатель уважает. Роли и статусы характеризуют положение человека в каждой из социальных групп. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в общества.

Личностные факторы включают возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни человека. Возраст человека влияет на изменения в ассортименте приобретаемых товаров и услуг. Этап жизненного цикла влияет на характер потребления, связан с особенностями в финансовом положении и товарными предпочтениями. Род занятий оказывает влияние на характер приобретаемых товаров. Экономическое положение покупателей в очень большой мере сказывается на их. товарном выборе. Фирмы должны постоянно следить за тенденциями, происходящими в сфере личных доходов и сбережений. Образ жизни покупателя находит выражение в его деятельности, интересах и убеждениях и влияет на его поведение в условиях рынка.

К психологическим факторам относятся: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Мотивацией называется нужда человека, достигшая высокого уровня интенсивности, заставляющая человека искать пути и способы ее удовлетворения. Восприятие - процесс отбора и систематизации человеком информации. Все люди получают информацию через воздействие на пять чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Но систематизирует эту информацию каждый по-своему. Усвоение связано с изменениями, происходящими в поведении человека, поэтому поведение любого человека является в основном приобретенным, то есть усвоенным. Посредством усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они в свою очередь влияют на его поведение. Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо. Фирмы, производящие товары, интересуют убеждения людей в отношении производимых ею товаров. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, фирме необходимо провести компанию по их исправлению. Отношения, сложившаяся на основе имеющихся знаний оценка человеком того или иного товара.

Таким образом, выбор человеком товара является результатом взаимодействия большого количества факторов, Многие из них не поддаются изменению, но знание их оказывается полезным для выявления заинтересованных групп покупателей. Другие факторы поддаются воздействию со стороны продавцов.

Дата добавления: 2014-01-04