Оценка эффективности рекламных мероприятий

Устная реклама

Выставочная реклама

Рекламные сувениры

Это эффективное средство популяризации той организации, ко­торая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, по­зволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содер­жатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбы­та практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т.п.).

Прямая почтовая реклама (direct mail)

Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка реклам­ной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вари­ант прямого маркетинга (direct marketing). К ним относится оператив­ный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков, инфор­мация о возможностях фирмы и т.п.

Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, поми­мо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выста­вочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специаль­ные издания, посвященные выставочному мероприятию, и т.д. - все это тоже элементы выставочной рекламы.

Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в мага­зинах, на ярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелко­розничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука.

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: рос­том продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится мето­ду целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируе­мых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб., а прибыль на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.

Выводы:

1) стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);

2) прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой (600-500);

3) ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рек­ламой (необходима дополнительная информация);

4) на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб., следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэф­фективной;

5) целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекла­мируемую продукцию (рассмотрим пример в табл. 8.1).

Таблица 9.1 Расчет стоимости одного рекламного контакта

Вид рекламы	Затраты) млн. руб.	Число запро­сов от рекла­мополучателей	Стоимость рекламного контакта, тыс. руб.
Рекламное объявление в прессе			8,75
Рекламный ролик по ТУ			16,00
Прямая почтовая реклама			10,00
ИТОГО			13,89

При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет допол­нительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн. руб.).

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.

Дата добавления: 2014-01-04