Маркетинговое исследование - любая исследовательская дея­тельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга

Понятие маркетингового исследования

Часть 1. Маркетинговая информация

Лекция 10. Маркетинговое исследование.

Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и до­стоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснован­ного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуа­ции, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Вспомним методологию разработки нового товара, какую важ­ную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнкту­ры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее кон­курентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслежива­нием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяя его эффективность. Эти при­меры можно продолжать, но уже ясен вывод, что маркетинговая дея­тельность по доведению товара от сферы производства до сферы по­требления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осу­ществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государ­ственной организацией и т.п.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;

б) ситуация на рынке;

в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособ­ность;

г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетин­говой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследова­тельская задача.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, поста­новка задач;

2. Разработка методики конкретного исследования (формиро­вание статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);

3. Сбор, обработка и хранение информации (формирование ин­формационного банка);

4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (форми­рование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;

5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Известна следующая типология маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предвари­тельной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; описательное (дескриптивное) ис­следование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.

Маркетинговое исследование представляет собой обосо­бившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методоло­гию, представляющую собой сплав статистических¹, эконометрических_­­­­­­­­2, социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком под­чиняется правилам статистического наблюдения, статистические ме­тоды используются в оценках динамики, вариации, структуры рыноч­ных явлений, выявлении тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнози­ровании рыночных процессов, оценке риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособ­ности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм по­могает разобраться в процессах формирования и изменения отноше­ния потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

1 Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся коли­чественному измерению.

2 Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измере­ние параметров математических выражений, характеризующих определенную соци­ально-экономическую концепцию.

3 Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных че­ловеческих групп с помощью количественных оценок.

4 Квалкметрия - методология количественных оценок качества товаров. 5 Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых яв­лений и процессов на основе научных принципов и объективно полу­ченных данных, выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов; достовер­ность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, ис­пользование ЭВМ; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. ис­пользования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонников неформального ана­лиза, качественных оценок. У каждого из этих направлений свои до­стоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует спе­циальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статисти­ческой информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математиче­ского аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направ­лений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его элас­тичности;

3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

4. Оценка возможностей конкурента;

5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

6. Сертификация и тестирование качества товара и его конку­рентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);

9. Информационно-аналитическое обеспечение разработки то­вара и регулирование его жизненного цикла;

10.Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;

11.Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

12.Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

13.Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

14.Характеристика эффективности маркетинга и маркетингово­го исследования.

Дата добавления: 2014-01-04