Развитие маркетинга в России

Современные направления и тенденции развития маркетинга

В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены.

Концепция социально-этичного (общественного) маркетинга определяет задачу фирмы как удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Консьюмеризм - движение потребителей в защиту своих прав. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение - движение в защиту окружающей среды.

«Зеленый маркетинг» способствует расширению производства экологически чистой продукции.

Маркетинг отношений (максимаркетинг) ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных средств связи и телекоммуникаций.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ними.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга - глобальный маркетинг - связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных корпораций. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а как единый рынок.

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимали преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем пришло осознание того, что маркетинг - это выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

Приоритеты маркетинговой деятельности российских предприятий:

1) усиление конкурентных позиций предприятий (оценка сильных и слабых сторон предприятия, формирование новых сбытовых сетей, установление гибких цен, эффективное проведение рекламных кампаний и т.п.);

2) получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах;

3) перспективная деятельность предприятия на рынке (изучение поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью).

Из-за недостатка квалифицированных специалистов выполнение маркетинговых функций осуществляется высшим руководством предприятия, работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями.

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

1) условия формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

2) поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно “нестандартно” по отношению к западным образцам.

3) характер развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов.

4) в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии - инновациям в продуктовой политике и т.п.

Практические задания

1. Маркетинг как особый подход к управлению производством и реализацией продукции сформировался:

а) в начале ХХ в., когда в ряде промышленно развитых стран обострилась конкуренция между производителями продукции и шел процесс создания крупномасштабного производства;

б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы;

в) в 1929-1933 гг., когда в США разразился глубокий экономический кризис;

г) после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития.

1. Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным? Аргументируйте свою позицию.

2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России?

3. Какие объективные обстоятельства способствуют развитию российского маркетинга?

4. Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?

2. Изучите предлагаемые ситуации и определите, какая концепция ведения коммерческой деятельности используется в каждой из них.

1. Фирма производит туалетные принадлежности. В последние годы все усилия ее маркетологов сосредоточены на улучшении потребительских свойств товаров и повышении их качества. Так, фирма отказалась от применения искусственных красителей, ввела в состав некоторых товаров новые витаминные добавки. Ведется постоянная работа над совершенствованием упаковки и оформления продукции.

2. Едва клиент входит в торговый зал фирмы по продаже бытовой техники, как продавец начинает его «психологическую обработку». Он расписывает достоинства и преимущества приглянувшегося прибора, указывает на повышенный спрос и возможность дефицита, т.е. старается «завести» клиента и добиться совершения покупки.

3. Компания, специализирующаяся на производстве безалкогольных напитков, все шире использует многооборотные бутылки. Менеджер по маркетингу призывает последовать этому примеру, так как:

- во-первых, многооборотная бутылка может совершить 17 циклов «продавец – покупатель – продавец», прежде чем придет в негодность. А это означает экономию ресурсов: ведь потребовалось бы выпустить 17 необоротных бутылок;

- во-вторых, многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, что зачастую наносит ущерб окружающей среде.

4. Директор стоматологического учреждения разработал проект его организации по методу конвейера. Он считает, что это позволит обслужить большее количество больных за час и снизить цены на услуги.

3. На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель нелучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.

Дата добавления: 2014-01-04