Методы рыночной сегментации

Основные направления сегментации

Выделяются следующие основные направления сегментации: стратегическая сегментация; продуктовая сегментация: конкурентная сегментация.

Основой стратегической сегментации (макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) - базовых рынков, на которых намерено действовать предприятие.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п.

Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов по потребительским, продуктовым и конкурентным признакам.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ от использования нововведений.

Рыночная ниша - это сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Различия между понятиями “ниша” и “сегмент” рынка заключаются в том, что сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Рыночное окно - часть рынка, которой производители по тем или иным причинам пренебрегают (например, товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, инвалидов и т.д.).

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: 1) определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности; 2) определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам; 3) определение того, содержат ли сегменты по выгодам необходимые представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки.

Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной группировке признаков потребительского поведения. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).

Суть метода группировок состоит в последовательном разделении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. В результате определяют, на какой сегмент рынка (группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Дата добавления: 2014-01-04