Принципы и методы изучения поведения потребителей

Тема 7. Изучение потребителей

7.1. Принципы и методы изучения поведения потребителей

7.2. Моделирование поведения потребителей

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя изучаются в процессе исследования; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей (рис. 5).

Рис. 5 Система личных потребностей

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества.

Человек, который стал покупателем, проходит перед этим несколько условных рубежей: стимулы, ощущения, запросы и предпочтения, восприятие и мотивы.

Стимул - это побудительный мотив, порожденный внешними и внутренними обстоятельствами.

Ощущения - это результат действия стимулов, подконтрольные только им.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. После осознания человеком собственных запросов ему требуется еще довольно сильный импульс, чтобы он попытался удовлетворить свои запросы.

Мотивы - это прямые причины совершения людьми действий.

Выделяют следующие мотивы, которыми руководствуется потребитель, совершая покупку товара: мотив выгоды, мотив снижения риска, мотив признания, мотив удобства, мотив свободы, мотив познания, мотив соучастия, мотив самореализации.

На поведение конечных потребителей оказывают влияние факторы социально-экономического, культурного, психологического характера, а также различные периоды жизненного цикла семьи (незамужний, молодые люди без детей, престарелые одиночки и т.д.).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Вопрос о приобретении многих товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль: инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу; влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги; пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар.

В основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил (внутренних и внешних), формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис.6). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности.

Рис. 6. Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности предложения и спроса. Основатели теории предельной полезности (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки “рационального потребительского бюджета”) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Дата добавления: 2014-01-04