Моделирование поведения потребителей

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов: 1) осознание потребности; 2) поиск и оценка информации; 3) принятие решения о покупке; 4) оценка правильности выбора. Иначе говоря, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

Покупатель, совершая покупку, приобретает следующие выгоды:

а) стандартные (автомобиль и 4 запасных колеса в придачу);

б) данной фирмы (круглосуточная доставка);

в) конкретного товара (уникальные технологии).

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типичных групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как “модники”, “прагматы”, “эстеты”, “максималисты”, “технари”.

Стиль потребления - это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товара.

Выделяют следующие стили потребления.

1. Стиль потребления еще не сформировался. Процесс потребления носит стихийный характер. Здесь отсутствует планирование покупки, выбор товаров необоснован, потребитель затрудняется ответить на вопрос о причинах выбора данных товаров..

2. Малоразвитый стиль потребления. Эти потребители стремятся покупать более дешевые и прочные товары. Товары используются без особой радости, в минимальном количестве, приобретаются лишь необходимые предметы.

3. Среднеразвитый стиль потребления. Потребители стремятся в данном случае к рациональному разнообразию (удобное, разумное и разнообразное потребление).

4. Высокоразвитый стиль потребления. Потребитель способен познать самые тонкие свойства товаров и максимально индивидуализировать свой стиль потребления.

Основой типологии потребителей являются панельные исследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Одна и та же совокупность потребителей опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов - выявление тенденций изучаемого процесса.

Практические задания

1. В телевизионной рекламе жевательной резинки «Орбит» показывают молодых красивых людей спортивного типа, веселых и счастливых, которые жуют резинку для защиты от кариеса.

Какие потребности хочет удовлетворить покупатель, приобретая этот товар?

2. Какие виды потребностей удовлетворяют следующие товары: женские сапоги фирмы «Саламандра»; мужской галстук; бусы из морского жемчуга; шариковая ручка; сливочное масло высшего сорта?

3. Заполните таблицу 9, используя приведенные составляющие: возраст; размер семьи; стиль жизни; степень нуждаемости в продукте; регион; плотность населения; пол; профессию; личные качества; численность населения; уровень доходов; климат; город или сельскую местность; поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 9

Признаки сегментации

Демографические	Психографические	Географические	Социально-экономические

4. Для предложенных товаров составьте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для вас как потребителя:

а) электрочайник;

б) наручные часы;

в) легковой автомобиль;

г) кашпо для цветочного горшка;

д) настольная лампа;

е) журнал мод;

ж) образовательные услуги по английскому языку.

5. Подберите факты для заполнения таблицы 10.

Таблица 10

Примеры потребностей и товаров, их удовлетворяющих

Потребности, пришедшие из прошлого	Потребности настоящего времени	Перспективные потребности
потребность	товары, ее удовлетворяющие	потребность	товары, ее удовлетворяющие	потребность	товары, ее удовлетворяющие

6. Заполните таблицу 10, приведя примеры потребностей, удовлетворяемых с различной частотой:

а) потребность, удовлетворяемая ежедневно;

б) потребность, удовлетворяемая один раз в два дня;

в) потребность, удовлетворяемая один раз в неделю;

г) потребность, удовлетворяемая один раз в месяц;

д) потребность, удовлетворяемая один раз в год;

е) потребность, удовлетворяемая один раз в 2-5 лет;

ж) потребность, удовлетворяемая один раз в 10 и более лет;

з) потребность, удовлетворяемая чрезвычайно редко.

7. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности различными способами. Результаты исследования занесите в таблицу 11 (первая строка в таблице – пример).

Таблица 11

Примеры потребностей и способов их удовлетворения

Потребность	Способы удовлетворения потребности
индивидуальное удовлетворение	совместно небольшой группой	совместно относительно большой группой	массовое
В просмотре кинофильмов	Видео	Видео	Кинотеатр	Телевидение

8. Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло.

Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды?

Дата добавления: 2014-01-04