Управление ассортиментом

Формирование товарной политики

Тема 10. Товарная политика

10.1. Формирование товарной политики

10.2. Управление ассортиментом

10.3. Разработка новых товаров

10.4. Конкурентоспособность и качество

Товарная политика - комплекс базовых решений по анализу жизненного цикла товара, управлению ассортиментом, разработке новых товаров, поддержанию конкурентоспособности и качества товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке товарной упаковки и маркировки, организации сервиса.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу.

Существуют следующие товарные стратегии.

Дифференциация - разработка различных вариантов каждого производимого товара для более полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок.

Интеграция - усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организации вертикальных маркетинговых структур (интеграция вверх).

Диверсификация - это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой.

Узкая товарная специализация - это стратегия, характерная для мелких фирм, в силу их ограниченности в ресурсах.

Товарный ассортимент (номенклатура, продуктовый микс) - это совокупность товарной продукции предприятия.

Ассортимент включает различные виды товаров.

Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (продуктовые линии) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой (грузовой, легковой автомобиль). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (марок).

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Характеристики ассортимента: широта ассортимента - это общая численность ассортиментных групп, насыщенность ассортимента - это общее количество наименований всех товаров; глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия. Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Высота ассортимента характеризуется средней ценой в ассортиментной группе (продуктовой линии). Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю.

В процессе управления ассортиментом предприятие может принимать следующие решения:

· расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение “вверх” и “вниз” по ассортименту и цене);

· сокращение продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

· модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Дата добавления: 2014-01-04