Функции каналов распределения

Планирование продаж и выбор каналов распределения

Тема 12. Сбытовая политика

12.1. Планирование продаж и выбор каналов распределения

12.2.Участники каналов товародвижения

12.3. Выбор стратегии сбыта

12.4. Прямой маркетинг

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Канал распределения (снабженческо-сбытовые организации, оптовые базы, биржевые структуры) представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс товародвижения с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

 планирование продаж;

 выбор канала распределения товара (сбытового канала);

 принятие решения о стратегии сбыта.

Основными элементами планирования продаж являются:

 изучение конъюнктуры рынка;

 прогноз товарооборота;

 подготовка финансовой сметы;

 установление норм продажи;

 торговая отчетность и контроль.

Прогноз товарооборота представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке.

Финансовая смета продаж представляет собой соотношение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи).

Норма продажи - это установление индивидуальных заданий торговым уполномоченным (в стоимостных и натуральных показателях).

Торговая отчетность должна не только содержать сведения о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др.

Виды каналов распределения: через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт), смешанные.

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест.

2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика).

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам).

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

 одноуровневый канал (короткий), состоящий из производителя, розничного торговца, покупателя;

 двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

 трехуровневый канал - производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

 производитель, организация-потребитель;

 производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

 производитель, агент, организация-потребитель;

 производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала определяется числом участников в каждом звене канала распределения.

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли.

Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Дата добавления: 2014-01-04