Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Анализ маркетинговых возможностей


Сущность планирования маркетинга

Тема 15. План маркетинга

 

15.1. Сущность планирования маркетинга

15.2. Анализ маркетинговых возможностей

15.3. Разработка плана и программы маркетинга

15.4. Определение затрат на маркетинг

 

План маркетинга - письменный документ, утвержденный руководством фирмы и определяющий маркетинговую деятельность на определенный период времени (оперативный и перспективный). С его помощью обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

План маркетинга содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, балансов ресурсов и потребностей, перечень заданий подразделениям маркетинга. Он базируется на избранной концепции и разработанной стратегии маркетинга.

Маркетинговый план может быть подготовлен для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Маркетинговое планирование - это процесс систематического использования маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей.

Процесс планирования призван:

· улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

· укрепить командный дух и единство компании;

· оказать помощь в достижении корпоративных задач.

Программа маркетинга - перечень конкретных маркетинговых мероприятий, вытекающих из плана маркетинга.

Программа маркетинга включает следующие разделы:

1. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития сегмента).

2. Маркетинговые цели и стратегия фирмы на сегменте рынка.

3. Товарная стратегия

4. Стратегия формирования и развития сбытовой сети

5. Ценовая стратегия

6. Коммуникационная политика и стратегия по стимулированию сбыта

7. Бюджет расходов на реализацию программы.

8. Оценка эффективности программы и меры контроля за ее реализацией.

 

 

Маркетинговые возможности - это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.



Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: ситуационный анализ; STEP-анализ (другое название - PEST-анализ); SWOT-анализ; GAP-анализ.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга посредством проведения опросов и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия (табл. 25).

Таблица 25

Элементы внешней и внутренней среды предприятия

Внешняя среда Внутренняя среда
Микросреда Система управления Комплекс маркетинга
Рынки Организация Продукт
Потребители Информация Цена
Конкуренты Планирование Продажи
Посредники Контроль Реклама
Поставщики    

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

· социально-демографические (старение населения, формирование новых структур семьи и др.);

· технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

· экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

· экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);

· этические (этические, нравственные и моральные нормы);

· политические (протекционизм);

· правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

· сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

· возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

На рис. 22 представлена матрица SWOT-анализа для компании «Аэрофлот».

ВОЗМОЖНОСТИ СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
· регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики · увеличение потребности в авиаперевозках в мире · географическое положение · разветвленная инфраструктура
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ) СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
· низкая покупательная способность населения России · рост цен на традиционных курортах · конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков · отсутствие единой информационной системы · старый авиапарк · необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новый авиапарк · неэффективная эксплуатация некоторых линий

 

Рис 22. Матрица SWOT-анализа для компании «Аэрофлот»

 

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным результатом деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет установить уровень стратегических притязаний. Реальное - это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою экономическую политику без изменений.

Определение целей. Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей и формулируются в двух направлениях.



· Экономические цели: объем и структура продажи товаров; размер занимаемой доли рынка.

· Коммуникативные цели (цели по позиционированию): отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Маркетинговые стратегии организации | Разработка плана и программы маркетинга

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1843; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.005 сек.