Анализ маркетинговых возможностей

Сущность планирования маркетинга

Тема 15. План маркетинга

15.1. Сущность планирования маркетинга

15.2. Анализ маркетинговых возможностей

15.3. Разработка плана и программы маркетинга

15.4. Определение затрат на маркетинг

План маркетинга - письменный документ, утвержденный руководством фирмы и определяющий маркетинговую деятельность на определенный период времени (оперативный и перспективный). С его помощью обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

План маркетинга содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, балансов ресурсов и потребностей, перечень заданий подразделениям маркетинга. Он базируется на избранной концепции и разработанной стратегии маркетинга.

Маркетинговый план может быть подготовлен для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Маркетинговое планирование - это процесс систематического использования маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей.

Процесс планирования призван:

· улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

· укрепить командный дух и единство компании;

· оказать помощь в достижении корпоративных задач.

Программа маркетинга - перечень конкретных маркетинговых мероприятий, вытекающих из плана маркетинга.

Программа маркетинга включает следующие разделы:

1. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития сегмента).

2. Маркетинговые цели и стратегия фирмы на сегменте рынка.

3. Товарная стратегия

4. Стратегия формирования и развития сбытовой сети

5. Ценовая стратегия

6. Коммуникационная политика и стратегия по стимулированию сбыта

7. Бюджет расходов на реализацию программы.

8. Оценка эффективности программы и меры контроля за ее реализацией.

Маркетинговые возможности - это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: ситуационный анализ; STEP-анализ (другое название - PEST-анализ); SWOT-анализ; GAP-анализ.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга посредством проведения опросов и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия (табл. 25).

Таблица 25

Элементы внешней и внутренней среды предприятия

Внешняя среда	Внутренняя среда
Микросреда	Система управления	Комплекс маркетинга
Рынки	Организация	Продукт
Потребители	Информация	Цена
Конкуренты	Планирование	Продажи
Посредники	Контроль	Реклама
Поставщики

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

· социально-демографические (старение населения, формирование новых структур семьи и др.);

· технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

· экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

· экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);

· этические (этические, нравственные и моральные нормы);

· политические (протекционизм);

· правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

· сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

· возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

На рис. 22 представлена матрица SWOT-анализа для компании «Аэрофлот».

ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
· регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики · увеличение потребности в авиаперевозках в мире	· географическое положение · разветвленная инфраструктура
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)	СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
· низкая покупательная способность населения России · рост цен на традиционных курортах · конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков	· отсутствие единой информационной системы · старый авиапарк · необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новый авиапарк · неэффективная эксплуатация некоторых линий

Рис 22. Матрица SWOT-анализа для компании «Аэрофлот»

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным результатом деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет установить уровень стратегических притязаний. Реальное - это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою экономическую политику без изменений.

Определение целей. Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей и формулируются в двух направлениях.

· Экономические цели: объем и структура продажи товаров; размер занимаемой доли рынка.

· Коммуникативные цели (цели по позиционированию): отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период.

Дата добавления: 2014-01-04