Маркетинговые решения в оптовой торговле

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в табл. 34

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов (например, когда старая система сбыта перестала быть эффективной).

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

· исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров и т.д.

· исследование потребителей;

· исследование рынка поставщиков..

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким признакам, как объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта.

Оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

Таблица 34

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика. На рис. 32 показан пример размещения складов российской оптовой компании.

Коммуникационная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.

Организация мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры мерчендайзинга:

а) размещение товара в торговом зале;

б) контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

в) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

Рис. 32. Организация складов оптовой компании

Размещение товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, которые для целей мерчендайзинга можно разделить на четыре основные группы:

· быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.). Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;

· стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает их купить в магазине и если они отсутствуют, то уйдет в другой магазин;

· товары импульсного спроса, должны быть заметны и привлекать внимание. Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;

· товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминаются покупателям.

Практические задания

1. Определите, к какому из двух типов оптовиков (с полным набором услуг или с ограниченным набором услуг) относятся следующие предприятия:

а) оптовые предприятия прямой доставки;

б) оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины сопутствующие промышленные товары;

в) предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров;

г) оптовые предприятия самообслуживания «кэш-энд-керри»;

д) мелкооптовые предприятия, реализующие товар «с колес»;

е) специализированные оптовые предприятия.

2. Поставьте в соответствие типы оптовых предприятий и следующие примеры:

а) предприятие продает оборудование широкого ассортимента - от ручных инструментов до кухонного оборудования, но с узкой номенклатурой каждого вида товара;

б) предприятие специализируется на продаже ножевых изделий (ножей и ножниц), но может предложить любой тип запрашиваемых предметов;

в) предприятие по торговле стройматериалами, расположенное в многоэтажном доме в центре города, не занимается хранением, торговлей и поставкой стройматериалов, но получает заказы от розничных и оптовых торговых предприятий и обеспечивает прямую поставку товара от производителей к потребителям;

г) оптовый торговец рыбопродуктами закупает свежую рыбу у местных рыбаков и продает ее ресторанам, которые передают заказ по телефону, расплачиваются наличными и сами забирают рыбу;

д) фермер поставляет продукты питания в мелкие магазины города. Водители шести его грузовиков обеспечивают ежедневные поставки, и все операции оплачиваются наличными;

е) предприятие поставляет готовую пищу (закуски, бутерброды), которая выставляется в отдельной витрине, в кафетерии офисов. Офисы расплачиваются только за потребленную продукцию.

3. Предприятие продает ежегодно по 15000 ед. изделий по цене 2,5 тыс. руб. за единицу. Переменные расходы в расчете на единицу продукции (V_уд) составляют 1 тыс. руб. Постоянные расходы предприятия (С) равны 15 млн руб. В целях увеличения объема продаж руководство предприятия решило снизить цену за единицу продукции на 0,5 тыс. руб. и увеличить расходы на рекламу на 1 млн. руб. В результате этих мероприятий руководство предприятия предполагает добиться роста объема продаж на 60 %.

Определите, выгодны ли предполагаемые действия руководства предприятия.

Дата добавления: 2014-01-04