Сущность и характеристика современного маркетинга

Понятие маркетинга, его роль и особенности на современном этапе

Лекция 1

1. Сущность и характеристика современного маркетинга

2. Основные факторы эффективности производства и маркетинговой деятельности

3. Основные принципы маркетинга

4. Основные концепции маркетинга

Понятие маркетинга появилось в середине XIX века, когда С. Маккормик предложил основные инструменты современного маркетинга:

· Исследование и анализ рынка

· Виды ценовой политики

· Основные принципы сервисной политики

Маркетинг в переводе с англ. это «рынок», «рыночное хозяйство».

В отличии от других теорий маркетинг не родился в кабинете, накопление опыта шло постепенно. Автором маркетинга является сама жизнь.

В начале нашего века во многих университетах США был введен курс «Методы маркетинга»

· ценовая политика и реклама появились еще раньше

Внедрение Ф. Тейлором принципов массового производства способствовало распространению методов маркетинга на производство

В 60-70 годы происходило активное формирование исследовательских коллективов в США, Японии, Западно - европейских странах.

В 70 годах появился маркетинг в СССР, Болгарии, Венгрии и других странах Восточной Европы. Монографии, статьи ---> признали как буржуазную доктрину, монополистическое регулирование рынка.

Существует более 1000 определений маркетинга, трактующих его различными авторами. Все эти определения можно свести к 2 позициям: маркетинг в узком смысле слова и маркетинг в широком смысле.

Под маркетингом в узком смысле понимается предпринимательская деятельность товаропроизводителя, связанная с управлением процессом сбыта продукции.

В основном сторонники такой ограниченной теории в маркетинге рассматривают вопросы касающиеся сбыта продукции и связанное с ним продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Сбыт (концепция)

производство

--à

реализация

--à

потребление

Концепция сбыта направлена на получение прибыли за счет роста объема производства и продаж продукции.

Концепция маркетинга

Оценка требований потребителей

Интегрированные маркетинговые условия

Удовлетворение потребителя

Достижение целей организации

Концепция маркетинга направлена на получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей.

Сбыт – это верхушка, всего лишь одна из функций маркетинга.

Маркетинг в широком смысле – это комплексная программа, охватывающая все стороны: проектирование, производство, продвижение товара, реклама, сбыт и послереализационный контроль, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Ассоциация маркетинга США характеризует М в расширенном интегрированном определении как «…. предвидение, управление и удовлетворение спроса на товар, услуги, организации людей, территории посредством обмена».

Американский маркетолог Ф. Котлер определяет М как вид коммерческой деятельности человека, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена на рынке.

Маркетинг – это деятельность людей по обеспечению наличия нужных товаров для нужных потребителей в нужном месте, в нужное время по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Исходными идеями маркетинга являются: нужда, потребность и запрос.

Под нуждой человека принято понимать чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологической, личной, социальной и т. д.). в том случае если та или иная человеческая нужда не удовлетворена или удовлетворена не полностью, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностными характеристиками человека становится его потребностью.

Западными психологами разработано несколько теорий, объясняющих природу мотивации человеческих потребностей. Самые популярные из них две – теория З. Фрейда и теория А. Маслоу.

По Фрейду человек не отдает себе полностью отчета в истоках своей мотивации, и товар своим внешним видом, фактурой и прочими качественными характеристиками побуждает человеческие эмоции, способствуя тем самым совершению покупки.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности по степени значимости располагаются в следующем порядке:

1. физиологические потребности (голод, жажда, секс и т. д.);

2. потребности самосохранения (безопасность, дом);

3. социальные потребности (чувство духовной близости, любовь);

4. потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);

5. потребность в самовыражении (самоутверждении, саморазвитии и самореализации).

Потребности людей практически безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает товар, который доставит ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Поэтому запрос тесно связан с финансовым положением человека. Запрос – потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью.

Цель маркетинга:

1. максимизация предприятием потребления и роста прибыли

2. максимизация степени удовлетворения потребностей (качество)

3. максимизация выбора потребителей

4. максимизация качества жизни за счет обеспечения разнообразия товаров по доступным ценам.

Основные задачи маркетинга:

1. исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей;

2. маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;

3. анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, включая исследование деятельности конкурентов;

4. формирование ассортиментной политики фирмы;

5. формирование стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

6. разработка ценовой политики фирмы;

7. сбыт продукции и услуг фирмы;

8. коммуникации маркетинга;

9. сервисное обслуживание.

Субъекты маркетинга включают:

· товаропроизводителей и организации обслуживания

· оптовые торговые организации

· розничные торговые организации

· специалистов по маркетингу и организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях

· различные потребители – организация или люди, приобретающие товары для потребления.

Если задать вопрос что дает маркетинг?

Маркетинг позволяет:

· составлять более реальные программы производства и реализации продукции;

· быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке;

· создает значительные преимущества в конкурсной борьбе;

· создает условия для устойчивого развития и накопления капитала;

масштабы маркетинга чрезвычайно широки.

Предметом маркетинга является:

· с ценообразованием;

· складированием;

· упаковкой;

· с созданием торговой марки;

· сбытом;

· управлением торговым персоналом;

· кредитом;

· транспортировкой;

· социальной ответственностью;

· выбором мест для размещения розничных магазинов;

· изучением потребителей;

· изучением оптовой и розничной торговли;

· рекламой;

· отношениями с общественностью;

· рыночными исследованиями;

· предоставление гарантий по товарам.

Использование элементов и средств маркетинга в аграрном секторе экономики имеет определенные особенности.

1. Зависимости предложения с. – х. продукции от погодных условий (ограничение контроля со стороны с. – х. производителей за количеством и качеством продукции)

2. Гарантированный спрос на сельскохозяйственную продукцию, что обусловлено ее способностью удовлетворять потребности.

3. Сочетание специализации и диверсификации производства. Производство разнородных видов продукции создает дополнительные осложнения, но с другой стороны в значительной степени застрахован от убытков (зерно - свиньи).

4. Большой объем и скоропортящийся характер продукции вызывает необходимость с одной стороны – наличие хранилищ (овощей, картофеля, плодов), а с другой – стремление производителя в максимально сжатые сроки реализовать продукцию.

5. Производство одного вида продукции многими товаропроизводителями, каждый из которых занимает незначительную долю на рынке (малый удельный вес). В то же время для проведения мероприятий маркетинга необходимы условия, связанные:

· с масштабом производства;

· возможность воздействия на рынок;

· увеличение предложений, способность покрыть расходы, так как речь идет о дорогостоящей работе;

· функционированием - приспособлением к рынку, на что способен только производитель и необходимость риска при производстве.

2. Основные факторы эффективности производства и маркетинговой деятельности.

Рентабельность производства зависит от многих факторов. Условно их можно свести к двум основным группам:

· производственные;

· рыночные

К производственным факторам относят прежде всего:

· факторы эффективного использования производственных ресурсов;

· возможная экономия издержек производства;

· внедрение наиболее эффективных методов производства

Производители могут выстоять в конкуренции цен и повысить до максимума свои прибыли только снижая затраты до минимума.

При проведении факторного анализа их делят на 4 подгруппы:

1. Природные и экономические условия

· Температурный режим;

· Отдаленность от потребителя;

· Состояние дорожной сети;

· Связь и др.

2. Материальные и трудовые ресурсы

· Численность трудоспособного населения;

· Стоимость основных производственных фондов, фондообеспеченность, фондовооруженность;

· Энергообеспеченность, энерговооруженность

3. Непосредственные издержки производства

· Затраты труда;

· Расход материалов;

· ГСМ, электроэнергия;

· Амортизация;

· Прочие затраты

4. Затраты, связанные с организацией производственных процессов и применяемой технологии

Под воздействием этих и других факторов и складываются цены на производственных рынках.

К рыночным факторам относятся

· Исследование рынка;

· Состояние спроса и предложения;

· Уровень цен;

· Наличие конкурирующей продукции;

· Рыночная политика конкурентов;

· Эффективность продвижения товара;

· Рекламная деятельность

Под воздействием этих факторов и складываются цены на товарных рынках.

Дата добавления: 2014-01-04