Субъекты маркетинга

Внутренняя микросреда фирмы

ТЕМА 2. СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

2.1. Микросреда фирмы. Субъекты маркетинга.

2.2. Макросреда маркетинговых систем.

2.1 МИКРОСРЕДА ФИРМЫ. СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям работы с целевыми рынками, причем организация может в определенной степени влиять на эти субъекты и силы.

По отношению к организации микросреду разделяют на две части: внутреннюю и внешнюю (субъекты).

Внутренняя структура включает функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку, тестирование товаров, сервисное обслуживание, материальное обслуживание, а также службы, обеспечивающие взаимоотношения с налоговыми, финансовыми и другими внешними структурами. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, их рациональное использование, системы передачи информации. Важным элементом этой среды являются неформальные группы и неформальные лидеры внутри фирмы. Проблемы эффективного управления этими группами рассматриваются в курсе "Управления персоналом".

Как мы уже отмечали, на разработку комплекса маркетинга большое влияние оказывают субъекты маркетинга (рис. 1.6), которые как бы окружают со всех сторон этот процесс. Взаимодействие основных субъектов маркетинга показано на рис.2.1.

Рисунок 2.1. Субъекты маркетинга.

Маркетинговые посредники - деловые лица и организации, помогающие фирме в продвижении, распространении и сбыте товаров и/или услуг среди целевых потребителей. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты в товародвижении, кредитно-финансовые учреждения и фирмы по оказанию маркетинговых услуг.

Основные функции, выполняемые посредниками, следующие:

1) выявление рынков сбыта;

2) точное позиционирование товара на целевом рынке

3) продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (складирова­ние, хранение, транспортировку);

4) обеспечение информационной системы (сбор и обработка информации разработка и распространение рекламы);

5) обеспечение и передача права собственности на товар.

Кроме этих функций посредники могут выполнять стандартизацию, нормирование, маркировку товара, страхование и т.д.

Поставщики - это деловые лица и/или организации, снабжающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами. Каждое из звеньев цепи "поставщик - фирма (производитель) - маркетинговый посредник" имеет возможность не только изучать, но и воздействовать на формирование потребностей. С другой стороны, своими действиями поставщики могут воздействовать и на разработку комплекса маркетинга. Важно знать взаимоотношения и взаимозависимость во всей цепочке.

Конкуренты воздействуют своими действиями на выбор фирмой рынков, поставщиков, маркетинговых посредников, на формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности.

Различают функциональную, предметную и видовую конкуренцию.

Функциональная конкуренция возникает ввиду того, что различные товары могут удовлетворять одну и туже потребность (например, мотоциклы, автомобили, автобусы и др.).

Предметная конкуренция является следствием того, что товары, выпускаемые различными фирмами могут быть аналогичными (например, автомобили разных фирм-производителей, но имеющие близкие характеристики).

Видовая конкуренция является результатом того, что производимые товары могут удовлетворять общую потребность, но отличаться друг от друга каким-то значительным, важным параметром (например, велосипеды - двух- и пятискоростные и т.п.).

Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Могут оказывать влияние на способность фирмы обеспечивать себя основным и оборотным капиталом. К этой группе можно отнести: банки и объединения банков, инвестиционные фонды, фондовые биржи, реальных и потенциальных акционеров.

2. Средства массовой информации. Это одна из наиболее сложных групп, т.к. в большинстве случаев отсутствуют непосредственные рычаги влияния (если она не находится в рамках рекламных мероприятий). Воздействие средств информации на целевой рынок носит косвенный и долгосрочный порядок, т.к. чаще всего находится в области психологии. Ярким примером может служить ситуация взаимоотношений прессы (в большей степени издательства "Коммерсантъ") и "Инкомбанка" в июле - сентябре 1996 года.

3. Государственные учреждения. Одна из основных групп, если не самая важная в условиях России. К ним относятся: исполнительная и законодательная власть, контролирующие и репрессивные органы, государственные потребители. В 4 условиях России особое внимание необходимо уделять установлению нормальных деловых контактов с местными органами. Доказательством данного предположения может быть ситуация с попыткой объявления автомобильного гиганта "КАМАЗ" банкротом, вмешательство местных органов власти изменило ход нормального экономического процесса.

4. Гражданские группы действия. К ним относятся организованные общественные группы. Маркетинговые решения, принятые фирмой могут вызывать противодействие или содействие со стороны организаций потребителей, групп защиты окружающей среды, национальных общественных групп и т.д. В условиях России наиболее сильными группами пока являются группы защиты окружающей среды, что можно признать несколько односторонним явлением. На сегодняшний день участникам рынка необходимо всячески стимулировать и развивать организации потребителей, т.к. это прямой, достаточно эффективный и терпимый канал коммуникации.

5. Местные контактные аудитории. Жители районов расположения офисов или производственных площадок, торговых отделов. Рекомендуется следить за тем, чтобы эта группа не переходила в предыдущую.

6. Широкая публика. Хотя и не выступает в виде организованной силы, образ фирмы в ее глазах может повлиять на коммерческую деятельность фирмы.

7. Внутренние контактные аудитории. Работники и служащие фирмы. Рекомендуют учитывать возможность возникновения неформальных лидеров и групп в рамках служб и предприятия в целом. Как мы уже отмечали, эта проблема рассматривается в другом курсе.

2.2. МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ

Как видно из рисунка 1.6, фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды - сил, которые либо открывают для фирмы новые возможности, либо закрывают даже существующие.

Макросреда фирмы " это силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду и не поддающиеся контролю и воздействию со стороны фирмы. Фирма может только лишь подстраиваться под макросреду.

Макросреда включает в себя следующие факторы:

- демографические;

-- экономические;

- экологические;

- природные (климатические и географические);

- политические;

- социальные (традиции, культура);

- научно-технический прогресс.

Рассмотрим коротко некоторые из них.

Демографические факторы должны постоянно находиться в центре внимания специалистов в области маркетинга. Например, меняющиеся характеристики семьи. В 60-70-е годы существовала тенденция уменьшения числа детей в семье. Сегодня эта тенденция проявляется в уменьшении группы населения в возрасте 18-25 лет, которые определяют потенциальный объем спроса на модную и особо модную одежду.

В развитых странах имеется устойчивая тенденция к снижению рождаемости и снижению смертности. Это приводит к тому, что уменьшается потенциальный рынок детских товаров и, соответственно, увеличивается потенциал рынка рекреации и медицинских услуг. С другой стороны это означает уменьшение доли работоспособного населения, следовательно, возможны проблемы с наймом рабочей силы.

В этих же странах наблюдается тенденция прекращения роста крупных городов, при этом усиливается тенденция оттока населения в пригороды или города-спутники. Следовательно, расширяется рынок загородной недвижимости, товаров обустройства домов, машин и т.д.

Связь между демографическими факторами и спросом существует не только при продаже продовольственных и бытовых товаров. Увеличение населения в стране всегда ведет к повышению спроса на продовольствие. Следовательно, увеличивается спрос на сельскохозяйственное оборудование, импорт продовольствия или оборудования.

Экономические условия. Для того, что бы предъявить спрос необходимо располагать какими-либо средствами. Поэтому помимо демографических факторов, потенциал рынка определяется средними текущими доходами, ценами, возможностями кредитования. Наиболее важными характеристиками национальной экономики являются: уровень деловой активности, курс и процесс определения курса национальной валюты, официальные и реальные темпы инфляции, ставки рефинансирования центрального банка и т.д.

Влияние экономических условий не исчерпывается только макроэкономическими показателями. Более века назад немецкий статистик Э.Энгель установил зависимость, известную как "Закон Энгеля": с ростом семейных доходов уменьшается процент расходов на продовольствие, на жилье их потребление становится относительно постоянным, а процент расходов на обучение, здравоохранение, транспорт и сбережения возрастает. Эти закономерности действуют и в наше время.

Экологические факторы. Влияние экологических факторов и условий значительно возросло за последние годы. Наиболее важные тенденции следующие:

— усиливающийся дефицит некоторых видов сырья;

— рост загрязненности окружающей Среды;

— усиление вмешательства государства и общественных групп в процесс

рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Политические факторы. Политические ограничения и стимулы действуют внутри любой страны. Обычно они в какой-либо форме отражаются в нормативных актах. Для политической среды характерно законодательное регулирование предпринимательской деятельности, усиление требований со стороны государственных органов за соблюдением законов. Для предприятий экспортеров важно оценивать стабильность политической ситуации, изменения которой могут значительно осложнить или улучшить работу на рынках другой страны.

Социальные факторы. Любое общество состоит из разных социальных слоев и групп. Они различаются между собой по многим показателям (третья тема данного курса): по предпочтениям, способам принятия решения, реальным покупательским возможностям и т.д.

Внутри социальная группа также неоднородна. Сильное влияние оказывают традиции, быт и культура. Всякое общество характеризуется некоторой общепринятой системой ценностей, которая влияет на все дальнейшие проявления ее членов. То есть речь идет о проверенных временем убеждениях, которые превращаются в критерии оценки деятельности индивида, социальной группы и общества.

Дата добавления: 2014-01-04