Тема 1.1. Концепции рыночной экономики

Лекция – 2 часа, самостоятельная работа.

Студент должен знать:

- концепции рыночных отношений, их характерные признаки;

Иметь представление:

- об истории возникновения и основных этапах развития маркетинга.

Управление маркетингом отражает основные функции менеджмента: планирование, организацию, мотивацию и контроль, которые направлены на реализацию следующих целей: установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Выделяют 5 основных концепций, на базе которых коммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность:

- совершенствования производства;

- товарная;

- сбытовая;

- рыночная;

- социально- этическая.

1. Производственная концепция (или концепция совершенствования производства). Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции можно отнести следующие:

А) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

Б) спрос равен или немного превышает предложение;

В) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов, что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Производственной концепции придерживаются те производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те товары и услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям большие выгоды. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга относят следующие:

А) общество нуждается не в количественных, а в качественных характеристиках уровня жизни;

Б) неустойчивость экономической конъюнктуры;

В) инфляция;

Г) монополистические ограничения рынка;

Д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция (или концепция интенсификации коммерческих усилий). Она предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

А) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;

Б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;

В) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;

Г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо вести активный поиск потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция (или концепция маркетинга). Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

А) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

Б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

В) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

Г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

5. Социально – этическая концепция маркетинга. Она характерна для современного этапа развития предпринимательства, ориентированного на удовлетворение разумных потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Поэтому при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере 4 момента: потребности покупателя, жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.

Нормы социально- этического маркетинга лимитируют предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и безусловного требования сохранения среды обитания.

Для этой концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;

2. предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей; быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей;

3. предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом;

4. потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных потребностей носителей платежеспособного спроса;

5. потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара;

6. предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально- экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу.

Пример: П окупатель: студент колледжа хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом магазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

- достаточно ли широк выбор марок?

- Обладает ли какая –нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?

- Приемлема ли мне цена?

- Выглядит ли продавец старающимся мне помочь, располагающим к себе и честным?

- Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Студент хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

Продавец. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

- каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

- Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

- Какими должны быть дизайн и цена товара?

- Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

- Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

- Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается 4 варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Сам. Работа № 1: Маркетинговая деятельность предприятий местного региона относительно концепций маркетинга.

Тема 1.2. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга.

Лекция – 2 часа.

Студент должен знать:

- элементы классического комплекса маркетинговой деятельности;

- классификацию маркетинга, признаки классификации и краткую характеристику отдельных элементов классификации.

В развитии маркетинга выделяют 4 этапа:

1. первый этап (1860-1960), он делится на 3 последовательных периода:

- 1860-1920 годы на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции;

- 1920-1930 годы характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению существовавшего в те годы платежеспособного спроса населения на товары и услуги, производители сосредоточили внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров путем повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;

- 1930-1950 годы – во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта путем интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное вложение хозяйствующим субъектом финансовых средств, а также огромные затраты труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все указанные причины привели к формированию рынка потребителя - рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в самой разорительной ее форме- монополистической конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки были созданы американцем Сайрусом Маккормиком, который первым полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления. и несмотря на то, что Маккормик имел техническое образование, он создал целый арсенал основных орудий современного маркетинга, таких как, изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы, что способствовало утверждению ее ведущего положения на рынке и процветанию.

Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке в начале 20 века.

2. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970) характеризуется тем, что появляются базовые концепции, ставшие основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент:

- функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно- оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор делается на внутрифирменное планирование;

- институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем;

- товарный подход, основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляются разработка изделий и их модернизация.

Новый качественный поворот произошел в 1950-1960-е годы, когда преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс, более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного планирования.

На этом же этапе стал формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между странами.

В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем, - микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком в целях удовлетворения потребностей конечных потребителей,- макромаркетинг. Он является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность.

Смысл социального маркетинга состоит в значительном расширении сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно- политическая деятельность. Цель социального маркетинга- создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой- либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения и т.п. Социальный маркетинг- это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

3. Третий этап (1971-1990). Маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления.

Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение НТП, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д.

Дата добавления: 2014-01-04