Четвертый этап эволюции маркетинга (с 1991 г и по настоящее время)

Он характеризуется процессом перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как это было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.

Комплекс маркетинга- это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Возможности воздействия на рынок можно объединить в четыре основные группы:

1. товар - это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку;

2. цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов;

3. распространение- деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их заботиться о хорошей выкладке товара в магазинах, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование;

4. стимулирование- деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Профессор Н.Борден из Гарвардской школы бизнеса, предложивший идею комплекса маркетинга, охарактеризовал его так: комплекс маркетинга - это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться некоторых принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление должно выявить наиболее важные переменные, уделить им необходимое внимание, не забывая учитывать и другие переменные.

Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое- то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на одной этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что по сути неизбежно.

Роль маркетинга в общей деятельности фирмы может быть различной. Особенно она повышается, когда поднимается статус руководителя службы маркетинга. Нередко ему придается статус вице- президента с предоставлением соответствующих ресурсов. функции маркетинга могут быть очень широкими, начиная с изучения рынка, планирования новой продукции, управления запасами и других видов деятельности, либо ограниченными, связанными только с продажей и рекламой. Чем меньшую роль играет маркетинг, тем больше вероятность, что фирма использует его в своей деятельности периодически, без четкой перспективы.

Важная функция высшего руководства- возможность влияния на корпоративную культуру, под которой понимается единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам. Она содержит широкий спектр отношений внутри фирмы- от понимания перспектив развития фирмы, взаимоотношений с подчиненными, установления соотношений централизованного и децентрализованного принятия решений между сотрудниками и даже требований к их внешнему виду. По существу здесь реализуется подход, который можно назвать внутрифирменным маркетингом.

На основе общих целей и задач, устанавливаемых высшим руководством фирмы, служба маркетинга разрабатывает собственную систему контролируемых факторов.

Так на что же может влиять служба маркетинга? Это прежде всего, касается выбора целевых рынков, формулирования целей маркетинга, организация маркетинга, разработки плана маркетинга и осуществления контроля за его реализацией.

Организация маркетинга означает структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность различных подразделений за выполнение тех или иных заданий. Организационная структура маркетинговой службы может быть:

- функциональной, когда ответственность распределяется между подразделениями, отвечающими за анализ рынка, снабжение, сбыт, продвижение и распределение продукции фирмы; эта структура используется в тех случаях, когда фирма производит относительно небольшой ассортимент близких по своему назначению изделий;

- ориентированной на товар, когда по каждой группе товаров создается отдельное подразделение службы маркетинга, наделенное всеми необходимыми функциями; эта структура используется в тех случаях, когда фирма производит несколько ассортиментных групп изделий различного назначения;

- ориентированный на рынок, когда по каждому региональному рынку и сегментам рынка создаются также соответствующие подразделения службы маркетинга; эта структура используется в тех случаях, когда фирма работает в нескольких регионах или с несколькими сегментами рынка.

На практике чаще всего используется различное сочетание структур маркетинга.

Для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка фирма может использовать и такие факторы, как выбор товара или услуги, организацию системы распределения и сбыта товара, установление цены на товар и продвижение товара конечному потребителю. Эти факторы представляют собой основные элементы маркетинга – маркетинга- микс.

Высокая квалификация маркетолога проявляется в умении наилучшим образом сочетать эти элементы при реализации целей маркетинга, т.е. в способности разрабатывать такой план маркетинга, в котором все элементы структуры маркетинга образуют гармоничную и хорошо интегрированную целостность. Это означает, что в плане:

- четко определены сегменты целевого рынка;

- предусматривается программа устранения каких- либо слабых сторон фирмы;

- предусматривается достижение отличительных преимуществ продукции фирмы на конкурентном рынке и обеспечение защиты фирмы от очевидных угроз конкурентов.

Чтобы узнать, насколько эффективно фирма реализует свои планы, необходимо обеспечить регулярный контроль и всесторонний анализ деятельности фирмы. Объектом такого анализа должна быть внешняя среда и внутренние показатели самой фирмы. По существу речь идет о «внутренней ревизии» или ситуационном анализе, проводимом периодически (1-2 раза в год). Это означает необходимость составлять своего рода «моментальную фотографию» деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, выявить ее достижения и неудачи, вскрыть их причины, установить компетентность сотрудников, эффективность их работы и многое другое.

Дата добавления: 2014-01-04