Тема 1.3. Сегментирование рынка

Лекция – 4 часа.

Студент должен знать:

- основные понятия, назначение и признаки сегментирования, критерии выбора сегмента рынка, назначение, условия и способы позиционирования.

Обдумывая выход на рынок с техникой для ремонта дорог фирма захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка фирма выявит все продающиеся на нем машины для ремонта автодорог и оценит объем продаж каждой из них.

В равной мере важен и будущий размер рынка техники. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка автодорожной техники были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам по маркетинговой информации фирмы предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися одними и теми же средствами по уходу за волосами, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самые производительные машины независимо от их цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли потребители остановят свой выбор на одной и той же марке автодорожной техники. Поэтому фирмы концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого их них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок автодорожной техники можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности и на три группы по признаку возраста потребителей. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив самые производительные машины группе лиц среднего возраста.
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой- то одной покупательской потребности. В данном случае это- производство производительных машин для всех типов покупателей.
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы автодорожной техники, необходимой для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста.
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента автодорожной техники, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, строящихся судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке. Предположим, что на рынке автодорожной техники фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях солидного возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от техники потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своим характеристикам существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если фирма попытается предложить технику, которая уже имеется на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар- это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой,- сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.

Глядя на нее, можно увидеть довольно много. 1.-это производительность, 2- это экономичность топлива, 3- сокращение числа обслуживающего персонала, 4- это мобильность, 5- это простота в обслуживании, 6- это нетребовательность к условиям внешней среды и т.д.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать ту технику, которая сочетает в себе все положительные качества. И наша фирма готова принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. 1.- компания должна быть в состоянии выпускать нужный товар. 2- компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него заплатить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из- за его высокой продажной цены.

Позиционирование на рынке- обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут сразу нравиться всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно- дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно- дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1. В одном или нескольких географических районах или 2. Во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные- самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу. При этом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом может послужить что- то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей- новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.

Выбор целевых сегментов рынка. После проведения сегментации рынка следует этап отбора лучших из них для обслуживания. Этот процесс должен включать оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания.

Возможны пять вариантов действий:

- сосредоточить усилия на одном сегменте;

- удовлетворять какую- то одну потребность всех групп потребителей;

- удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

- проводить выборочную специализацию на различных сегментах;

- обслуживать весь рынок.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированным маркетингом, дифференцированным маркетингом, концентрированным маркетингом.

Недифференцированный маркетинг. При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне.

Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказчикам».

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

Концентрированный маркетинг. Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

После того как было решено выбрать лишь один сегмент существующего на данный момент рынка, настала очередь определить наиболее привлекательный сегмент. Для этого прежде всего необходимо рассмотреть всю доступную информацию обо всех выделенных сегментах рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, ускоренными темпами роста, высокой нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т.д. Конечно, ни один из выделенных сегментов не является идеальным и не может удовлетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент наиболее привлекательный для фирмы.

Дата добавления: 2014-01-04