Практическая работа № 1. Установление основных видов потребностей и товаров – как средств их удовлетворения

Задание 1. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Заполните таблицу на основании своих ответов.

Таблица 1.

Потребности	С п о с о б ы Индивид.потреб.	У д о в л е Совместн. (небольш.груп пой)	т в о р е совместн. (относит.небольш группой)	н и я массовое потребление
1.физиологические
2.самовыражение
3.социальные

Задание 2. 1. Разработать как можно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

· Пивоваренный завод;

· Производитель домашней обуви;

· Производитель косметических средств по уходу за волосами;

· Производитель автомобильной косметики;

· Фабрика игрушек;

· Производитель холодильников.

2. Разработать варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

· Стирального порошка;

· Дорожно- строительной техники;

· Журналов для женщин (мужчин);

· Прохладительных напитков.

Какие атрибуты или элементы позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями. Обоснуйте, почему ваши предложенные варианты позиционирования могут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм, что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы позиционирование товара было убедительным для потенциальных потребителей.

Ответ: задание 2.1:

Признак сегментирования- это показатель способов выделения данного сегмента рынка

Различают следующие признаки сегментирования:

- географический;

- демографический;

- психографический;

- поведенческий.

· Для успешной деятельности пивоваренного завода целесообразно учитывать следующий перечень признаков сегментирования:

1. географический признак сегментирования предполагает разделение рынка на разные географические единицы: государства, районы, области, регионы, города, округа. Завод должен решить, где выбрать местоположение, на один сегмент ориентироваться или на несколько. Необходимо учитывать и климатические условия в выбранных местах. Заводу будет выгодно расположиться в местах, близких к сырьевым базам, т.к. затраты на транспортировку сырья снизятся. Для завода будет благоприятно расположение неподалеку от больших городов, потому что в таких городах, как правило, большая плотность населения, а следовательно и спрос будет высоким, а значит у завода будет прибыль от продажи своего товара.

2. демографический признак сегментирования заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Пивоваренный завод учитывает численность мужчин в выбранном районе, т.к. мужчины являются основными потребителями пива; возраст- завод должен учитывать численность населения в данном районе в возрасте от 15 до 45 лет, т.к. именно в таком возрасте большой спрос на пиво; размер семьи- чем больше семья, тем больше спрос на пиво; этап ЖЦ семьи- больше всего спрос у молодых неженатых мужчин; уровень доходов- необходимо учитывать этот фактор, если доходы у большинства населения низкие, то в этот район следует поставлять более дешевое, но менее качественное пиво, если доходы высокие, то заводу следует выпускать больше продукции высокого качества и более дорогую; образование, я считаю, никоим образом не может повлиять на спрос, потому что пьют все, и образованные и не образованные; религиозные убеждения- оказывают существенное влияние на спрос продукции пивзавода, т.к. мусульманам вера запрещает употребление спиртных напитков, в связи с этим производитель пива должен ориентироваться на районы, в которых проживают православные, католики; национальность является не менее важным фактором, т.к. люди одной национальности пьют пиво больше, чем люди какой- нибудь другой национальности.

3. психографический признак сегментирования подразделяет покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Для завода благоприятным является активный образ жизни, молодежный, т.к. именно этому образу жизни соответствует высокий спрос на пиво, к личным характеристикам можно отнести самостоятельность, общительность, независимость потому что люди, обладающие этими качествами любят организовывать совместный отдых с друзьями, где без пива не обойтись.

4. поведенческий признак сегментирования включает следующие параметры: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару. Поводом служит отдых людей, поездки куда- либо; выгоды- это ощущение хороших вкусовых качеств и алкоголя; наиболее благоприятным для завода будет, если он имеет регулярных покупателей- это очень важно, не менее важно оказывать воздействие на потенциальных покупателей и новичков- все это раскрывает статус пользователя; интенсивность потребления- для завода интенсивное потребление его продукции- основное, что определяет прибыль; главными и важными потребителями для завода являются приверженцы торговых марок, завод стремится увеличить количество приверженцев к своим маркам. Покупатели делятся на безоговорочных, терпимых, непостоянных и безразличных приверженцев. Заводу очень важно анализировать степень приверженности на своих рынках и изучать характеристики как безоговорочных приверженцев своих марок, так и тех, кто отказывается от них. Степень готовности покупателя к восприятию товара- завод должен уделять внимание по осведомленности покупателей о товаре. Отношение к товару со стороны потенциальных потребителей должно быть восторженным, положительным.

Исходя из этих признаков, пивоваренный завод производит сегментирование покупателей и выбирает наиболее лучший район для своего действия, с наиболее благоприятным климатом, географическим положением, большой численностью населения, большинство которого ведет активный образ жизни и т.д.

· производитель домашней обуви. Для успешного ведения своего бизнеса производитель домашней обуви использует следующие признаки сегментирования:

1. географический признак сегментирования. Следует выбирать районы с умеренным климатом, где домашняя обувь будет пользоваться спросом, жаркие или довольно теплые районы выбирать не следует, т.к. здесь спрос будет почти отсутствовать. Следует учитывать близость расположения больших городов, где спрос намного больше, чем в малых городах, не говоря уже о сельской местности. Благоприятным окажется близость сырьевой базы, т.к. сократятся расходы на транспорт.

2. демографический признак сегментирования. Плотность населения должна быть большой, т.к. от нее зависит каким будет спрос на домашнюю обувь. Пол- домашнюю обувь в основном покупают женщины, поэтому необходимо учитывать численность женщин в выбранных районах. Возраст тоже учитывается производителем, больше всего домашнюю обувь покупают люди в возрасте от 20 до 55 лет. Размер семьи тоже следует учитывать, чем больше семья, тем больше и спрос будет. Этап ЖЦ семьи имеет не менее важную роль, т.к. спрос больше у людей среднего возраста и пожилых. Уровень доходов позволяет производителю определить цену домашней обуви и соответствующее качество.

3. психографический признак сегментирования. Стиль жизни- покупку домашней обуви осуществляют люди, стиль жизни которых связан с культурным развитием, это активный стиль жизни, но также домашнюю обувь покупают люди, ведущие другой стиль жизни, но этот спрос будет ниже. Для покупателей домашней обуви главными личностными качествами будут бережливость, чистоплотность, образованность и т.д. Социальный статус. Важно иметь регулярных покупателей, но и привлекать новых.

4. поведенческий признак сегментирования. Поводом может служить отсутствие домашней обуви, или износ старой, приобретение нового дома и др. Выгодой является удобство покупателей. По степени интенсивности потребление обуви является умеренным. Степень приверженности потребителя к товару, производитель домашней обуви старается привлечь покупателей, сделать их приверженцами своего товара. Степень готовности покупателя к восприятию товара. Производитель старается удовлетворить потребителей, проинформировать их о товаре. Отношение к товару должно быть восторженным или положительным.

Таким образом, производителю домашней обуви необходимо учесть все перечисленные признаки, и с учетом этого выбирать сегмент на рынке.

· Производитель косметических средств по уходу за волосами.

1. географический признак сегментирования. Необходимо учитывать климатические условия. Если производитель ориентируется на районы с жарким климатом, то он будет выпускать косметические средства по уходу за волосами от солнца, если на районы с холодным климатом, то производитель будет выпускать средства, защищающие волосы от воздействия неблагоприятного климата. Производитель учитывает плотность населения, от того, какая плотность в выбранном месте зависит каким будет спрос на эту косметику. Производитель косметических средств обращает внимание на близлежащие районы- хорошо, если это будут крупные, густонаселенные города. Следует учитывать также расположение сырьевых баз, желательно, чтобы они находились недалеко от самого предприятия.

2. демографический признак сегментирования. Пол. Большинство покупателей подобной продукции- женщины, поэтому следует выбирать районы, где численность женщин больше, т.к. спрос в этих местах будет выше, чем в других. Возраст не влияет на спрос косметических средств, т.к. этот товар покупают различные возрастные группы. Размер семьи – чем больше человек в семье, тем больше этой семье требуется такой продукции, поэтому производитель учитывает это. Этап ЖЦ не оказывает влияния на выбор сегмента, т.к. спрос на косметические средства по уходу за волосами существует и у старых, замужних и не замужних женщин. Уровень доходов на душу населения- желательно, чтобы был высокий или средний. Чем больше будут доходы у населения, тем больше будут покупать эти средства по уходу за волосами, причем по более высокой цене производитель может продавать свой товар с соответствующим качеством. Образование, религиозные убеждения, национальность не оказывают влияния на выбор сегмента, они могут иметь место лишь в редких случаях.

3. психографический признак сегментирования. Стиль жизни оказывает существенное влияние, т.к. больше подобными средствами пользуются люди активные, молодые, занимающиеся спортом. Поэтому следует ориентироваться на районы, где люди с таким стилем жизни. Личностные качества- товар будут покупать люди чистоплотные, аккуратные и т.д. производитель обращает внимание на социальный статус, чем он выше- тем дороже можно продать товар.

4. поведенческий признак сегментирования. Повод для совершения покупки- желание улучшить состояние волос. Выгоды, которые покупатель ищет в товаре- хорошее качество, здоровые волосы. Статус пользователя. Большое значение имеют регулярные покупатели- их необходимо удерживать, но и стремиться к привлечению новых. Степень приверженности покупателя к товару. Производитель стремится привлечь к себе как можно больше покупателей, которые делятся на безоговорочных приверженцев, терпимых, непостоянных и безразличных приверженцев. Степень готовности покупателя к восприятию данного товара, необходимо проводить рекламу, чтобы проинформировать покупателей о своем товаре. Отношение к товару со стороны потребителя должно быть восторженным и положительным.

· Производитель автомобильной косметики.

1. географический признак сегментации. Важную роль играет климат, в зависимости от того, какие климатические условия в данном районе производитель будет выпускать соответствующую автомобильную косметику. Следует учитывать близость автомобильных дорог большой протяженности, крупные города, где спрос на продукцию будет больше, чем в малых городах.

2. демографический признак сегментирования. Учитывается пол, т.к. машины водят в основном мужчины и поэтому необходимо знать численность мужского населения при выборе сегмента. Возраст имеет не менее важное значение, учитывают возраст от 18 до 50 лет. Чем больше будет размер семьи, тем больше будет покупателей. Если в семье больше мужчин, то исходя из влияния пола на выбор сегмента, будет больше спрос на автокосметику. Учитывается этап ЖЦ, т.е. семейное положение, кого в районе больше: молодых неженатых людей или пожилых, людей среднего возраста, имеющие семьи. Молодые люди и среднего возраста бережнее относятся к своему автомобилю, чем пожилые люди, которым уже не до автомобиля. Уровень доходов на душу населения- этот параметр заслуживает не меньшего внимания. Чем другие. Чем больше доходы, тем выше спрос на автокосметику будет, причем в зависимости от уровня доходов устанавливается цена. Образование- среднее и высшее образование позволяют приобрести автомобиль и соответственно научиться его водить, следовательно более образованные люди смогут выбирать лучшую автокосметику для своего транспорта, т.е. они будут разбираться в том, что необходимо для автомобиля. В некоторых случаях могут влиять религиозные убеждения и национальность, но это очень редкие случаи.

3. психографический признак сегментирования. Учитывается стиль жизни, личные качества, социальный статус.

4. поведенческий признак сегментирования. Поводом для совершения покупки может служить стремление к лучшему, покупка машины и т.д. Выгоды, которые покупатель видит в товаре- улучшить вид машины. Статус пользователя- необходимо иметь регулярных покупателей, потенциальных и их привлекать. По степени интенсивности желательно чтобы потребление было активным, или по крайней мере, умеренным. Степень приверженности потребителя к товару- желательно, чтобы как можно меньше было безразличных покупателей. Степень готовности покупателя к восприятию товара- необходимо проинформировать покупателя об автокосметике. Отношение к товару со стороны покупателя должно быть восторженным или положительным.

· Фабрика игрушек.

1. географический признак сегментирования. Для этого предприятия учитывается расположены ли крупные города по соседству, т.к. там больше спрос, численность детей в данном районе.

2. демографический признак сегментирования. Учитывается возраст, т.к. игрушки выпускает фабрика для детей, то возраст должен быть от 3 до 12 лет; пол, если в районе больше девочек, то игрушки будут ориентированы прежде всего на девочек; размер семьи- если семья многодетная, то спрос будет высокий, и чем больше будет таких семей, тем благоприятней будет этот район для фабрики. Не меньшее внимание на выбор фабрикой сегмента оказывают уровень дохода на душу населения, образование, религиозные убеждения, национальность.

3. поведенческий признак сегментирования. Поводом может быть желание сделать приятно ребенку, купив ему игрушку. Выгоды, которые покупатель ищет в товаре- качество, привлекательность. Статус пользователя- регулярные покупатели обязательны для фабрики, а также потенциальные и необходимо привлекать новых покупателей. Степень интенсивности потребления может быть активным и пассивным, умеренным. Необходимо поддерживать умеренное потребление и способствовать активному, например, с помощью усиленной рекламы. Степень приверженности потребителя к товару, необходимо иметь приверженцев своих товарных марок и стремиться увеличить их численность. Степень готовности покупателя к восприятию товара- необходимо предоставлять достаточно полную информацию потребителю о своем товаре. Отношение к товару должно быть положительным, восторженным.

· Производитель холодильников.

1. географический признак сегментирования. Определяют климат района, ориентация на теплые и жаркие районы, близость сырьевой базы, т.к. уменьшатся затраты на транспортировку сырья, близость крупных городов, с большой плотностью населения.

2. демографический признак сегментирования. Пол не влияет на выбор сегмента, т.к. холодильники покупают и мужчины и женщины; учитывается возраст от 25 до 60 лет, т.е люди, имеющие семьи; этап ЖЦ; уровень доходов на душу населения; образование не оказывает влияния на выбор производителями сегмента, также как и религиозные убеждения и национальность.

3. психографический признак сегментирования. Учитываются личные качества, социальный статус.

4. поведенческий признак сегментирования. Поводом для совершения покупки может служить стремление улучшить качество жизни, обстановку в доме и т.д. Выгоды, которые покупатель ищет в товаре- хорошее качество. Статус пользователя- регулярный пользователь, потенциальный и новичок. По степени интенсивности потребления- умеренное. Степень приверженности потребителя к товару- безоговорочная, терпимая, непостоянная, безразличная. Важно иметь приверженцев своих торговых марок. Степень готовности покупателя к восприятию товара- необходимо информировать покупателей о своем товаре. Отношение к товару со стороны потенциальных покупателей должно быть положительным, восторженным.

Вывод:

Выбирая сегмент на рынке, предприятиям или организациям необходимо принимать во внимание все признаки сегментирования: географический, демографический, психографический и поведенческий, т.к. они оказывают большое влияние на деятельность предприятия в целом, если учесть не все признаки, то это может привести к убыткам фирмы, к неполному сбыту продукции.

Ответ на задание 2.2.:

· производители стирального порошка могут позиционировать свой товар, придав ему лучшие характеристики, высокое качество, чем у конкурентов. Это к примеру, может быть усовершенствованная структура порошка, добавка каких- нибудь веществ, способствующих снижению вредного воздействия порошка на кожу. Также производители могут увеличить содержимое порошка в пачке, даже если ее вес будет на 50 граммов больше, чем у конкурентов, то будут покупать порошок у тех производителей, у которого вес пачки больше. Можно разыграть приз, например, тот покупатель, который сразу купит 3 пачки стирального порошка, получает бесплатно мерный стакан. Придав товару необычную упаковку. Усилив рекламу, можно позиционировать свой товар на рынке.

· Дорожно- строительную технику можно позиционировать различными способами. Можно создать такую технику, которая будет иметь большие преимущества перед техникой конкурентов. К примеру, производство бульдозеров с различным сменным оборудованием. Эти бульдозеры можно продавать в кредит, проводить рекламные компании, устанавливать доступные для покупателей цены, разработать систему скидок при покупке нескольких бульдозеров.

· Журналы для женщин могут иметь больший объем, чем у конкурентов, могут содержать информацию различных областей деятельности человека: статьи по экономике, философии, экологии, политике, возможны различные рецепты кулинарии, информацию о происходящем в настоящее время, о жизни звезд, о культуре, журналы могут содержать полезные советы для читателей. Целесообразно будет придать журналу красочную обложку, проводить активную рекламную кампанию.

· Производители прохладительных напитков могут продавать напитки в новых, каких еще не было у конкурентов, бутылках, имеющих удобную форму, привлекательную наклейку, объем, производить напитки по более низкой цене, чем конкуренты. При покупке пяти бутылок, шестую предоставлять бесплатно. Напитки должны иметь минимум веществ, оказывающих вредное воздействие на организм человека. Можно разыграть приз, придать напитку новые вкусовые качества, например, яблоко + груша, апельсин + виноград и др.

Дата добавления: 2014-01-04