Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Что такое новый товар в маркетинговом понимании? Слово "новый" надо всегда рассматривать по отношению к объекту в системе "потребитель - товар - рынок", следовательно товар может быть новым:

• по удовлетворению новой потребности;
• по отношению к новому потребителю;
• по отношению к старому товару;
• по отношению к новому рынку.

Классификация новых товаров:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке.

Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10% (аппарат факсимильной связи, ЭВМ и т. п.)

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам имеющимся на рынке.

Например, лазерные диски взамен традиционных грампластинок.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

Например, фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния.

4. Товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка.

Например, услуги кабельного телевидения.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Например, валенки.

Основные этапы создания новых товаров (по Ф. Котлеру)

1. Поиск идей о новых товарах - найдите идею нового товара.

Источники:

• потребители;
• ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований;
• представители торговли, системы сбыта;
• идеи конкурентов, предложение патентов и лицензий, публикация фирм, профессиональных изданий;
• информация с ярмарок и выставок;
• статистические данные.

1. Отбор идей - сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации.

Критерии отбора идеи:

1. Поскольку идея согласуется с коммерческой целью предприятия, все, что не согласуется с основной коммерческой целью, надо изъять, то есть очистить поле деятельности.
2. Соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

1. Разработка концепции нового товара.

• Дается первоначальная экономическая оценка затрат нововведения и прибыльности новой продукции.
• Выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами
• Определяются возможности реализации идеи в изделии.

1. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров.

Для периодической оценки перспектив того или другого нового товара используется матрица, предложенная в середине 60-х годов американской консультационной фирмой "А. С. Нильсен". В основе - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа:

1. Вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив;
2. Конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;
3. Реальных возможностей сбыта товара;
4. Производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара.

Критерии оценки и сама по себе матрица имеют ценность лишь постольку, поскольку, применяя ее можно использовать весь аналитический аппарат маркетинга. При этом могут использоваться рыночные, товарные, сбытовые, производственные показатели. Работа с матрицей заканчивается формированием интегрального оценочного критерия. Он строится с помощью экспертных оценочных процедур.

1. Разработка товара - создайте опытный образец изделия, полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки.

Процесс создания опытного образца можно расчленить на несколько фаз:

Разработка проекта - Конструирование - Построение модели - Построение опытных образцов - Выпуск серии.

Параллельно разрабатывается проект рекламной компании, прогнозируется цена и объем сбыта.

1. Испытания в рыночных условиях - испытайте пробный маркетинг.

Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке до его ввода в большой рыночный мир.

Решаются следующие задачи:

1. апробирование самих элементов маркетинга (цена, реклама, упаковка, сбыт)
2. выбор масштаба пробного рынка;
3. количество пробного товара для первых продаж;
4. длительность проведения продаж;
5. оценка результатов.

1. Производственное и коммерческое освоение - определите кому, когда и как предлагать свой товар.

Разрабатывается детальный план производства нового товара:

1. исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудование;
2. подготавливаются рабочие чертежи;
3. производится запуск изделия в производство.

Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в сжатые сроки.

Сформулируем закон нововведений:

Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны создаваться уже другие.

Дата добавления: 2014-01-04