Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Владение атрибутом


Продвижение ассоциации со страной происхождения.

Продвижение новой идеи или выгоды.

Создание новой товарной категории или сегмента рынка.

Это одна из самых сильных и продуктивных идей. Если компании удается создать новую категорию или найти новый сегмент рынка, ее позиция в сознании потребителя укореняется надолго. Может произойти даже перенос названия компании или бренда на всю категорию. Так в свое время произошло с «Ксероксом», «Памперсом», «Макдональдсом». Но существуют два серьезных препятствия на пути создания новой категории: могут потребоваться очень большие финансовые вложения в продвижение, и необходима поддержка еще хотя бы одной компании. Товарная категория не может быть создана только одним брендом, одной фирмой.

 

Тоже неплохая идея — если она сработает, если потребители примут эту новую идею или выгоду. Идея сменных разноцветных панелей для мобильного телефона оказалась недурной и на какое-то время обеспечила своим авторам уникальную позицию и конкурентное преимущество. А вот идея уменьшения размеров мобильного телефона до формата спичечного коробка не нашла отклика у потребителей (потому что неудобно!).

 

Наверное, самая распространенная идея позиционирования. Франция славится своими сырами и винами, Германия — машинами, приборами и оборудованием, Италия — макаронами (породившими немного уничижительное обозначение целой нации) и обувью, Испания — вином и мебелью, Япония — автомобилями и электроникой, Россия — водкой, икрой, медом, льном, автоматом Калашникова, оренбургскими пуховыми платками, ломоносовским фарфором, хохломскими игрушками, алмазами и способом их огранки.

Если нет возможности связать свой продукт с желанной страной происхождения напрямую, то можно попробовать это сделать косвенным образом: например, давая своим торговым маркам названия, звучащие на желаемый манер. Так, некоторые российские производители макарон в 1999-2005 гг. не только давали своим премиальным маркам «итальянские» названия, но и использовали в дизайне оформления упаковки «итальянские» пейзажи и даже цвета итальянского флага.

 

Весьма перспективной идеей является «захват» и закрепление за компанией и ее брендами тех или иных важных для потребителя атрибутов товара: скоростных качеств, безопасности, комфорта, надежности, легкости вождения для автомобилей, дизайна, «производительности», простоты эксплуатации для электроприборов, и т. д. и т. п.

 

5) Лидерство по объему продаж: «Мы — № 1».

Достаточно примитивная, но работающая идея. Логика проста: «потребители сочувствуют проигрывающим, но покупают у победителей» (Джек Траут). Потребители (многие) уважают мнение большинства. Они думают, что «большинство не может ошибаться». На фасаде одного из московских ресторанов китайской кухни в течение 10 месяцев висел огромный транспарант — «1 500 000 000 китайцев не могут ошибаться!»



Реализация этой идеи доступна только реальным лидерам. Прочие фирмы, в случае неаккуратной ее эксплуатации, быстро получат повестку в суд или вызовв Антимонопольный комитет (ФАС) на предмет разбирательства об утверждениях, вводящих потребителя в заблуждение. Впрочем, можно к реализации этой идеи подойти аккуратно и творчески. Если не устраивают натуральные показатели, обратиться к стоимостным. Если не удается отстоять первенство на большом рынке, обратиться к сегменту. Опровергнуть утверждение «Мы лидеры на рынке темного, лицензионного пива» или «...кваса натурального брожения будет труднее, чем оспаривать лидерство на рынках пива или кваса вообще.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Котлер | Апелляция к традиции, истории.

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 204; Нарушение авторских прав?


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2020) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.004 сек.