Параграф 2. Методы тестирования

Параграф 1. Управленческие решения, предшествующие подготовке производства.

Цели рыночных испытаний: испытания товара в условиях реального использования; выявление мнений, замечаний потребителей и торговых работников об особенностях использования товара, проблемах продаж, а также определение размеров рынка и общего прогноза сбыта.

Испытания в рыночных условиях должны решить следующие главные вопросы:Когда, Где, Кому, Как продавать новый товар.

КОГДА: первым принимается решение о своевременности выпуска нового товара на рынок. Если вы выпустите рано - покупатель может выявить недоработки и это подорвет репутацию фирмы.

ГДЕ: принимается решение о реализации товара на определенных географических рынках.

КОМУ: выбираются наиболее выгодные рынки в группе осваиваемых, и для освоения сосредотачиваются усилия по стимулированию сбыта.

КАК: разрабатывается план действий для последовательного вывода нового товара на рынки (план маркетинга).

Ответы на эти вопросы оказывают влияние на ход подготовки производства и промышленного освоения новых товаров, т.к. они определяют:

1) Производственную мощность фирмы

2) Тип производства;

3) Производственную структуру;

4) График производства по годам.

По мере изготовления опытных образцов, начинается испытание их функциональных и потребительских качеств.

Альфа-тестирование - (в лаборатории) - на самом предприятии.

После соответствующей доводки изделия, проводится бета-тестирование, обязательно с обратной связью с потребителями.

Возможны следующие варианты рыночных тестов:

1. Изучение кривой сбыта (волновое исследование продаж)

2. Моделирование покупок

3. Рыночные мини-тесты

4. Полномасштабное тестирование

Изучение кривой сбыта.

Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар. Затем приобрести эту продукцию или продукцию конкурентов. Продукт предлагается 3-5 раз (волны продаж). Компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию (число повторных покупок).

Недостаток: информация только о повторных покупках, а не начальном выборе.

Моделирование покупок.

Группе покупателей предлагается просмотреть ТВ рекламу существующих продуктов и новых. Затем предлагается приобрести одно из разрекламированных изделий. Т.о. можно оценить пробные покупки, а также эффективность коммерческой рекламы.

Можно оценить будущие объемы сбыта пробных покупок.

При повторных - нельзя.

Рыночные мини-тесты.

Продукт поступает в продажу только в какой-либо одной сети магазина. Это позволяет исследовать эффективность различных приемов торговли, а также пробные и повторные покупки на основе дневниковых записей.

Преимущества по сравнению с полномасштабными: нет необходимости затрачивать значительные усилия на организацию распределения и доставки.

Рыночные полномасштабные тесты.

Проверяются маркетинговые стратегии выхода продукции в определенных регионах.

Для чего проводится:

1. Для своевременного выявления отдельных недостатков продукта

2. Для выявления ошибок в использовании всех факторов маркетинга

3. Для получения более точных представлений о целесообразной сегментации рынка

4. Получить определенность в отношении объемов будущих продаж

Недостатки:

· Высокие финансовые и временные затраты

· Раскрытие своих планов перед конкурентами

В каких случаях следует проводить полномасштабные рыночные тесты?

· Высокая степень неопределенности (высокий риск не реализации товара)

· Чем выше степень новизны продукта

· Если предприятие значительно опережает конкурентов в разработке нового продукта.

Одними из главных проблем, по которым тестирование не всегда достигает результата, являются:

1) Время - слишком длительный период от разработки продукции до ее коммерциализации

2) То, что рыночные условия постоянно меняются, особенно потребности и предпочтения клиентов, а также конкурентные условия

3) Риск приоткрыть конкурентам карты

Тестирование позволяет получить следующие полезные данные для изготовителя:

¾ Информацию о реакции пользователей на сам продукт и его характеристики

¾ Определить подходящие сферы применения продукта и режимы его эксплуатации

¾ Выявить ключевые рынки со значительным потенциалом

¾ Выявить основные факторы, влияющие на принятие решения о закупке отдела снабжения

¾ Оценить рыночный потенциал и прибыльность при разных ценах

¾ Выявить возможные причины недостатка спроса

¾ Определить покупательские привычки, схемы совершения покупок и их влияние на каналы распределения

¾ Тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта

¾ Оценка реакции пользователей на разные цены

¾ Оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания

Способ сбора данных во время рыночных тестов:

1. Учет поставок. При этом поставляется товар с предприятия в торговую сеть. По реализации товара казалось бы можно получить представление об объемах продаж. Но недостаток метода заключается в том, что торговая сеть может искусственно создать запасы, и информация о продажах будет искажена.

2. Контроль над движением запасов в магазине.

3. Наблюдение за поведением групп потребителей.

Рисунок. Модель пробных и повторных покупок.

Интенсивность пробных (первичных) покупок	Интенсивность повторных покупок	Действия
Высокая	Высокая	Выход на национальный рынок
Высокая	Низкая	2.1.Модификация продукта 2.2.Снизить цену
Низкая	Высокая	Повышение усилий по продвижению товара
Низкая	Низкая	Закрыть производство

Для товаров длительного пользования рис. не подходит: 1 автомобиль на 5 лет.

Дата добавления: 2014-01-04